(Назад)
(Cкачать работу)рекламной стратегии, при котором одинаково значимыми становились сильные стороны и конкурента, и рекламодателя. В море схожих товаров нужно было как-то соотнести свой товар с уже известными для потребителя аналогами.
Это явление получило название периода «позиционирующей» рекламы. Её главными идеологами стали Джек Траут и Эл Райз. Они признавали значение потребительских свойств товара и его имиджа, однако считали, что главное внимание следует уделять тому, как продукция соотносится с изделиями конкурентов в восприятии потребителя. Комментируя некоторые коммерческие неудачи, Траут и Райз отмечали, что причины их, скорее всего, заключались в неверном размещении («позиционировании») товаров на рынке. Самым известным образцом рекламы в стиле «Траута-Райза» стала их рекламная кампания по продвижению западногерманского автомобиля «Фольксваген» на американском рынке.
Рекламный слоган - «боевой клич» плакатов и роликов - «Думай о малом!» заявлял о первенстве «Фольксвагена» именно в классе малых автомобилей, отсекая все невыгодные для него сравнения с роскошными большими «американскими монстрами». И машина действительно заняла лидирующее положение на рынке в категории небольших дешёвых автомобилей.
Среди других известнейших примеров «позиционирующей» рекламы можно назвать рекламный лозунг-слоган напитка «7 UP» - «Это Не-Кола!», а также девиз компании «Авис» - «Мы всего лишь номер два».
В середине 80-х годов на американцев обрушилась лавина рекламы (особенно туалетных принадлежностей и косметики) в стиле «Я - поколение», нацеливающей на самореализацию личности и чувство «уверенности в современности». В этот период исследователи отмечают попытки манипулирования социальной психологией - реклама не просто следует за предпочтениями общества, а сама создаёт их. Именно на этот приём сделала ставку корпорация «Пепси-Кола» в своей рекламной кампании конца 80-х годов под девизом «Generation Next» («Следующее поколение»). Компания «Л’Ореаль» также разыграла эту карту, выбрав в качестве девиза не менее замечательное - «Потому что я этого достойна».
В этот же период появляется так называемая «корпоративная (или «престижная») реклама. В условиях живейшего обсуждения в обществе проблем производственных конфликтов, нехватки ресурсов, обострения экологической ситуации актуальным стал имидж корпорации, осознающей свою «гражданскую ответственность», это приносило дополнительные доходы компании в сбыте своей продукции.
В рамках «престижных рекламных кампаний» начинают затрачиваться миллионы долларов. В рамках этих кампаний общественность, например, информируют о «совершенной системе производственного контроля за качеством продукции», о своих усилиях «в деле защиты окружающей среды», «экономии дефицитных ресурсов» и т.д. Здесь уже размывается граница между собственно рекламой и другой формой коммуникаций - «связи с общественностью» («паблик рилейшнс»).
Совершенно необычным рекламным приёмом с 80-х годов стала «тактика демаркетинга». Частично её появление предопределили те самые изменившиеся условия производства, которые породили и «корпоративную рекламу» - дефицит ресурсов, экологический кризис. Сказались и особые «американские увлечения», характерные для развитых капиталистических обществ,
Похожие работы
Интересная статья: Основы написания курсовой работы