Читать методичка по маркетингу: "Методика оценки удовлетворенности потребителей услуг"

назад (Назад)скачать (Cкачать работу)

Функция "чтения" служит для ознакомления с работой. Разметка, таблицы и картинки документа могут отображаться неверно или не в полном объёме!

Оценка удовлетворенности потребителей качеством услуг Теоретические основы оценки удовлетворенности потребителей Согласно ГОСТ Р ИСО 10001-2009 «удовлетворенность потребителя – восприятие потребителем степени выполнения его требований». Она определяется расхождением между ожиданиями потребителей и восприятием потребителями продукции поставляемой организацией.

Для достижения удовлетворенности потребителей организация должна, прежде всего, понять ожидания потребителей. Такие ожидания могут быть явными или скрытыми, или не полностью сформулированными. Ожидания потребителей в том виде, как их понимает организация, составляют основу продукции, которую в дальнейшем планируется выпускать и поставлять. Та степень, в которой поставляемая продукция, по мнению потребителей, удовлетворяет или превосходит их ожидания, определяет степень удовлетворенности потребителей.

Важно понимать различие между мнением самой организации о качестве поставляемой продукции и восприятием потребителями данной продукции, поскольку именно оно предопределяет удовлетворенность потребителей.

Устойчивый успех достигается тогда, когда организация завоевывает и сохраняет доверие потребителей и других заинтересованных сторон. Каждый аспект взаимодействия с потребителем дает возможность создавать больше ценности для потребителя. Понимание настоящих и будущих потребностей потребителей и других заинтересованных сторон вносит вклад в достижение организацией устойчивого успеха.

Осуществление работ по мониторингу удовлетворенности потребителей является реализацией на практике такого принципа менеджмента, как "Ориентация на потребителя". Информация, полученная в результате мониторинга удовлетворенности потребителей, является принципиально важной для развития менеджмента организации, построения

взаимоотношений с потребителями, упрочения позиций на рынке и создания определенных перспектив в условиях постоянно меняющейся внешней среды. Осуществление мониторинга удовлетворенности потребителей дает возможность организации ориентироваться не только на достигнутые результаты, но и предвосхищать ожидания потребителей, тем самым повышая степень удовлетворенности.

Организация должна выработать системный подход к мониторингу и измерению удовлетворенности потребителей. Такой подход должен быть совместим с организационной структурой для обеспечения планирования, выполнения, поддержания в должном состоянии и улучшения процессов мониторинга и измерения удовлетворенности потребителей.

При планировании организация должна четко определить цель и задачи мониторинга и измерения удовлетворенности потребителей, которые, к примеру, могут включать:

-исследование причин возникновения жалоб потребителей;

-исследование причин потери доли рынка;

-мониторинг тенденций, присущих удовлетворенности потребителей;

-анализ удовлетворенности потребителей в сравнении с другими организациями.

Основываясь на цели и задачах, организация должна определить объем планируемых измерений. Тип собираемой информации может варьироваться от данных, касающихся конкретной характеристики, до оценки общей удовлетворенности. Аналогичным образом область проведения оценки зависит от типа сегментации:

- по потребителям;

- по рынку;

- по продукции.

Организация должна также определить периодичность сбора данных: регулярно, время от времени или обоими способами, как того требуют потребности организации.

Для мониторинга и измерения удовлетворенности потребителей организация должна:

-определить ожидания потребителей;

-собрать данные об удовлетворенности потребителей;

-проанализировать данные об удовлетворенности потребителей;

-обеспечить обратную связь для повышения удовлетворенности потребителей;

-осуществлять постоянный мониторинг удовлетворенности потребителей. Методы оценки удовлетворенности потребителей

1.Метод простой оценки удовлетворенности

Суть метода простой оценки удовлетворенности состоит в том, что оценка продукции, услуги и т.д. производится по набору критериев. Критерии представляют собой простые утверждения, которые опрашиваемый должен оценить, исходя из своих личных представлений. Каждому критерию

ставится в соответствие некоторая оценка по шкале Лайкерта. Шкала Лайкерта - психометрическая шкала, которая часто используется в анкетных исследованиях и опросниках. Обычно используется пяти уровневая шкала, которая состоит из следующих оценок:

1)Полностью не согласен

2)Не согласен

3)Затрудняюсь ответить

4)Согласен

5)Полностью согласен

Формулировки ответа могут варьироваться в зависимости от формулировок утверждений.

После оценки каждого и критериев и сбора всех анкет, вычисляется средняя оценка по каждому признаку по формуле 1: =(1) где xi - оценка по каждому критерию;

n – количество опрашиваемых.

Наибольшее внимание уделяют критериям, которые получили самые низкие оценки.

Для удобства сбора данных можно использовать таблицу 1. Таблица 1 – Метод простой оценки

Критерий

Результаты опроса

Средняя оценка

1

2

3

4

5

n

1

2

n

Этот метод является простым, но не надежным, так как не учитывается значимость оцениваемых критериев.

2.Метод анализа несоответствий

Метод анализа несоответствий предусматривает оценку значимости признака. Целью метода является выявление направлений деятельности предприятия, которые важны для потребителей. Формулировка ответа обычно содержит такие слова, как: значим, важен, нужен и т.д.

Значимость признака также оценивают по шкале Лайкерта. Далее вычисляется средняя оценка по каждому критерию по формуле 2: =(2) гдеyi - оценка по каждому критерию;

n –количество опрашиваемых.

После этого считают расхождение между средней оценкой удовлетворенностии средней оценкой значимостипо формуле 3:Z =-(3)В первую очередь обращают внимание на признаки, у которых наибольшее расхождение между оценками. Этот метод позволяет выяснить не только, какие сферы деятельности компании наиболее удовлетворяют клиента, но и какие из них представляют для него наибольшую важность. 3.Модель «значимость – удовлетворенность»

Задачей метода «значимость – удовлетворенность» является выявление наиболее важных сторон компании, в которых она работает хуже всего. В основе модели лежит графическое представление, при котором пространство оценок значимости и удовлетворенности разбито на 4 квадранта (см. рисунок).

В первую очередь обращают внимание на признак, получивший более высокую оценку уровня значимости при более низкой оценке удовлетворенности .

Рисунок - Модель «значимость – удовлетворенность» 4.Метод взвешенных оценок

Четвёртый метод оценки удовлетворенности – метод взвешенных оценок. Он предусматривает вычисление уровня неудовлетворенности, как разность между максимально возможной по выбранной шкале оценкой уровня удовлетворенности и полученными при опросе средними оценками признака. Уровень неудовлетворенности рассчитывается по формуле 4:A=Xmax -(4) гдеXmax - максимально возможная оценка по шкале.

Оценки неудовлетворенности A «взвешивают» со средними оценками значимости отдельных признаков, т.е. оценку неудовлетворенности умножают на среднюю оценку значимости (см. формулу5).B=A×(5) Взвешенные оценки используют для определения приоритетов в совершенствовании направлений работы. В первую очередь совершенствуют

тесферы,которыеполучилинаибольшиевзвешенныеоценки неудовлетворенности.5.Метод оценки удовлетворенности потребителей А.В. Селезнёвой

А.В. Селезнева совместно с Я.А. Аникиной разработали собственную методику оценки удовлетворенности потребителей. Эта методика состоит из следующей последовательности действий:

-