Читать реферат по маркетингу: "Исследование роли упаковки при выборе товара потребителем" Страница 3

(Назад) (Cкачать работу)

Большое значение играет цвет упаковки. Рекламодатели играют на цветовых пристрастиях жителей отдельных регионов (так, в Африке предпочитают яркие и броские сочетания). Расхождения в восприятии цветовой гаммы могут наблюдаться даже в разных городах России. Так, в Москве как престижные цвета для сигаретных пачек воспринимается сочетание красного с золотом, но в Петербурге эта гамма воспринимается как вульгарная, вычурная, безвкусная, а сами сигареты в такой упаковке воспринимаются как низкокачественные. Петербуржцы если и отдают предпочтение золоту, то только в сочетании с черным или темно-синим цветом.

Фотографическое изображение товара на упаковке более предпочтительно, чем рисованное.

Цвет упаковки должен в одних случаях гармонировать с цветовым оформлением торгового зала, в других - контрастировать с ним. Одним из самых неудачных сочетаний, к примеру, является бежевый цвет зала и золотисто-желтые оттенки упаковки: такое соединение оказывает утомляющее воздействие на покупателя.

Известно, что желтый цвет обычно ассоциируется с недорогим продуктом, но исследования по выявлению оптимальной гаммы упаковки новой разновидности чая показали, что наряду с подобным восприятием цветовая гамма с использованием желтого цвета может восприниматься и как символ традиционно высокого качества, например, чай "Липтон".

Кроме того, цвет упаковки должен ассоциироваться с содержимым. К примеру, когда для привлечения внимания производители одного из колбасных комбинатов создали для своего продукта упаковку зеленоватого цвета, они получили обратный эффект: эта упаковка вызывала стойкое отвращение, поскольку не ассоциировалась с колбасой, а у некоторых даже ассоциировалась с плесенью.

Еще два примера. Розово-сиреневая гамма, в которой была выполнена этикетка одного из вариантов новых майонезов, воспринималась как упаковка для краски или клея. А маленькие пакетики с сухими дрожжами, хорошо известные домохозяйкам, при изменении формы, материала, рисунка и шрифта начинали восприниматься, например, как упаковка для презервативов.

У домохозяек зеленый цвет стиральных порошков обычно расценивается как сигнал о наличии биодобавок и, следовательно, высоких моющих свойствах этого средства.

Эти факты в очередной раз свидетельствуют о том, что поиск цветовой гаммы упаковок нуждается каждый раз в новых исследованиях и не может базироваться на предыдущем опыте.

Прозрачность упаковки нужна для товаров, ценность которых определяется свежестью. Но слишком прозрачная упаковка может снизить узнаваемость бренда, а непрозрачная - снизит привлекательность продукта. Поэтому оптимально использовать либо полупрозрачную упаковку, либо сочетать прозрачную и непрозрачную площади..3 Важные свойства и элементы упаковки Утилизация упаковки также может быть серьезной заботой предприятия. Если упаковка может быть утилизирована, это привлечет внимание рыночных сегментов, которые обеспокоены защитой окружающей среды.

Графическое решение (рисунок) упаковки должно, опять же, привлекать внимание посетителей

Похожие работы