Читать реферат по рекламе и Public Relations: "Фірмове гасло в рекламі. Творчі стилі в рекламі" Страница 2

(Назад) (Cкачать работу)

Д. Огілві керував рекламною агенцією "Ogilvy, Benson and Mother", в якій було зайнято близько 500 осіб. Фірма тримала контори в Нью-Йорку, Чикаго, Лос-Анджелесі, Сан-Франціско й Торонто. Рекламна агенція мала лише 19 постійних клієнтів (рекламодавців), але таких всесвітньо відомих, як корпорації "Esso", "Shell", "Rolls-Royce", "dove", "Zippo", "Maxwell Hause", "Campbell" та ін.

Д. Огілві, ірландець із походження, спочатку працював кухарем у Парижі, рознощиком, був соціальним службовцем і колегою доктора Геллапа з досліджень у галузі кіновиробництва, фермером у Трансільванії. Він писав: "Героєм моєї юності був Ллойд Джордж, і я мріяв, коли стану дорослим, стати прем'єр-міністром. Замість цього я,

врешті-решт, став рекламним агентом на Медісон-авеню; при цьому річний прибуток моїх 19 клієнтів тепер більший, ніж його має уряд її величності".

До характеристики Д. Огілві як людини можна додати таке:

"Я хочу купувати майже все, що рекламується. Мій батько скептично ставився до товару, якщо "про нього дуже добре писалось у рекламі". Я витратив усе своє життя на те, щоб рекламувати товари; я сподіваюся, що купівля товару дасть вам таке саме задоволення, як мені його рекламування".

Ім'я Д. Огілві в рекламному бізнесі асоціюється з іміджем торгової марки, про що він турбувався найбільше. Він стверджував, що захист іміджу скуповується навіть тоді, коли заради цього треба пожертвувати якимись іншими рекламними програмами. За його словами, кожне рекламне звернення необхідно розглядати як внесок у складний символ, що ним є торгова марка. Тоді чимало проблем розв'язуються самі собою. "Більшість виробників, які вважають за необхідне змінити імідж своєї торгової марки, бажають, щоб він змінився на краще, — писав він. — Часто торгова марка набуває необхідного іміджу з допомогою тимчасового зниження цін — корисного заходу за доби економічного дефіциту, але обтяжливого в дні економічного буму, коли споживачі починають більше заробляти. Непросто зробити операцію оновлення торгової марки, яка вже асоціюється з продажем за зниженими цінами. У багатьох випадках краще почати спочатку, з нової торгової марки. Постійне заохочування споживача знижкою цін призводить до зниження ним оцінки самого виробу. Чи можна завжди хотіти купувати те, що продається зі знижкою?".

Д. Огілві впевнений, що оригінальність торгової марки дуже важлива, якщо товари схожі: "Чим більшу схожість мають торгові марки, тим меншу роль у виборі між ними відіграє розум. Між різними торговими марками віскі, сигарет або пива немає суттєвої відмінності. Вони всі майже однакові. Той виробник, який спрямовуватиме зусилля на створення найоригінальнішої торгової марки, що чітко ідентифікуватиметься покупцем, отримає найбільшу частку на ринку й найвищі доходи. З цього погляду ті виробники, які викидають гроші на рекламу постійних знижок, — дуже недалекоглядні люди".

Щоб підтвердити це, можна

Похожие работы