Читать курсовая по маркетингу: "Некоммерческий маркетинг в деятельности образовательного учреждения" Страница 2

(Назад) (Cкачать работу)

В числе первых исследователей социального маркетинга в 70-е годы были Джин Р. Лазняк, Роберт Ф. Лаш, Патрик Мэрфи. Тогда единственным отличием социального маркетинга от других видов маркетинга назывались его цели. «Социальный маркетинг пытается повлиять на общественное поведение не ради выгоды маркетолога, но ради выгоды самой целевой аудитории и общества в целом. Он может производиться кем угодно: отдельными лицами, неформальными группами или социальными организациями. Он может выполняться как коммерческими, так и некоммерческими организациями. Его цель заключается не в производстве товаров или услуг как таковых, а в оказании влияния на общественное поведение. Его организаторы просто хотят сделать общество лучше, не извлекая при этом каких-либо выгод для себя или своих организаций» [7, С.543]. В этих задачах ясно прослеживается близость социального маркетинга с деятельностью системы образования, направленной, в конечном счёте, на совершенствование человеческого потенциала.

В более поздней работе Ф. Котлера и Н. Ли понятие социального маркетинга сужается почти до пропаганды, определяется как «использование принципов и методов маркетинга для оказания такого влияния на целевую аудиторию, которое бы убедило её добровольно принять, отвергнуть, модифицировать или прекратить определённое поведение в интересах отдельных людей, групп или общества в целом». При этом целью социального маркетинга называется повешение качества жизни. Он, согласно подходу названных авторов, может использоваться «для развития общества, помогая убеждать людей записаться в волонтёры, быть наставником молодёжи, ходить в школу, ходить на выборы» [5, С.24]. Такое понимание социального маркетинга сопрягается с деятельностью системы образования только в отношении воспитательных эффектов. Отечественные исследователи рассматривают маркетинг образовательных услуг, исходя из принципов социального маркетинга, поскольку «социально-ориентированный маркетинг предполагает, что главная задача учебного заведения - определять нужды, потребности и интересы клиентов, приспосабливать организацию к тому, чтобы удовлетворять их, что сохраняет или увеличивает благополучие потребителей и общества и обеспечивает долгосрочные выгоды» [8, С.6]. Н.П. Литвинова, Е.Н. Подшибякина, В.В. Шереметова подразделяют образовательные учреждения на три типа, в зависимости от меры их социальной ориентированности: не реагирующие учреждения (бюрократизация отношений, подмена личного мнения безликой политикой, созданием строгой иерархической структуры); нерегулярно реагирующие; реагирующие (нацелены на запросы потребителей).

Ориентация на социум - основа деятельности некоммерческих организаций. С.Н.Андреев и Л.Н. Мельниченко определяют некоммерческий маркетинг как деятельность некоммерческих образований или физических лиц в конкурентной среде, основанную на принципах классического маркетинга и направленную на достижение целей, не связанных с получением прибыли [2, C.11]. Цель коммерческой организации - доход, а цель некоммерческой организации - социальный эффект - результат, не связанный с прибылью, но направленный на благо общества или

Похожие работы