Читать диплом по маркетингу: "Гендерные проблемы в рекламе" Страница 1

(Назад) (Cкачать работу)

ВВЕДЕНИЕ Актуальность темы. Россия болеет «гендерной лихорадкой» - так определяют современное состояние в этой отрасли знания немецкие исследовательницы Элизабет Шорэ и Каролин Хайдер. Гендерная проблематика находится в центре многочисленных конференций, симпозиумов, круглых столов, презентаций и выставок. Открываются центры, проводятся летние школы, издаются книги, пишутся учебники, утверждаются новые направления научной и учебной работы. Но у преобладающей части населения нашей страны к этой «болезни» существует устойчивый иммунитет. Для среднестатистического гражданина феминизм - по-прежнему «ругательное» слово, а гендерные исследования лежат очень далеко на обочине обычной жизни «нормальных» людей, где-нибудь между космонавтикой и физикой твердого тела. [12,89]

В последнее время вопросы пола или «гендера» ставятся особо остро.

Для каждой культуры характерен свой ряд представлений о маскулинности и фемининности. Вывод, к которому приходят исследователи, рассматривая содержание стереотипов маскулинности/фемининности в контексте разных культур, заключается в том, что многие половые различия объясняются скорее социальными и культурными факторами, чем психологическими и биологическими. Биологические различия между полами, будучи выраженными в социальном и культурном контексте, могут быть сглажены или, наоборот, расширены последним. «Гендерные стереотипы, существуя в рамках определенной культуры, имеют тенденцию изменяться, если в самой культуре происходят изменения» [11].

Общеизвестно, какое сильное влияние оказывают на человека средства массовой информации. Именно они являются одним из главнейших источников социализации личности наряду с семьей, школой и другими общественными объединениями.

Не последнее место в формировании стереотипов занимает рекламная коммуникация. Реклама уже перестала быть только экономическим явлением и становится элементом массовой культуры. Она передает не только информацию о товарах, изделиях, услугах, рынках и т.п., но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, в том числе и о взаимоотношениях мужчин и женщин, в которых, по мнению И.В. Грошева, «последние, как правило, не только стереотипизированы, идио- и видеоадаптированы, но и упрощены, сведены до уровня «ритуальных идиом». Иными словами, непосредственные предложения о товарах и услугах обычно представляются в рекламе в контексте других образов, рассказывающих об устройстве общества, его культурных конструкциях и о взаимоотношениях в нем мужчин и женщин»[7,172].

Характерно, что в рекламе всегда присутствуют гендерные стереотипы, они постоянно формируют образы мужчины и женщины у большинства реципиентов. Зачастую от данных образов и стереотипов зависят и наша самооценка, и восприятие окружающих, и выбор профессии, а в конечном счете и все наше поведение. С помощью гендерных стереотипов закрепляются гендерные роли, которые ограничивают наши жизненные возможности и выбор. Все эти стереотипы повторяются в рекламе каждый день, становясь тем самым стандартами, которым мы вынуждены подчиняться. Не существует страны, которую бы обошла эта проблема.

Изучая данную проблему, в работе были применены такие методы исследований, как: теоретический анализ и синтез, а так же сбор,

Похожие работы