Читать статья по рекламе и Public Relations: "Восприятие консервных брендов" Страница 1

(Назад) (Cкачать работу)

Восприятие консервных брендов

Ищенко М.В., Руководитель направления качественных исследований inF4Sense, inFOLIO Research Group

Летом 2009 г. специалисты провели независимое качественное маркетинговое исследование по изучению восприятия брендов мясных консервов (тушенка), мясных паштетов и овощных консервов. В рамках проводившихся фокус-групп были выявлены особенности отношения потребителей к продукции под марками «Главпродукт», «Hame» и «Микоян».

Методология

Исследование проводилось с применением качественной методологии, с использованием метода стандартных фокус-групповых дискуссий. Целевой аудиторией респондентов стали потребители мясных паштетов, мясной консервированной продукции (тушенки), овощной консервированной продукции в возрасте 21–55 (лет), приобретающие данные категории не реже одного раза в десять дней. В ходе проведения фокус-групповых дискуссий применялись различные проективные методики, позволившие выявить глубинные мотивы и специфические особенности восприятия персонифицированного образа брендов компаний-производителей мясной и овощной консервации.

Аналитическим инструментарием при обработке и категоризации данных явился метод картирования, основанный на построении первичных и вторичных карт консенсуса, с помощью которого возможно выявление глубинных подсознательных конструктов, основанных на стереотипах восприятия.

Общие вопросы

В ходе исследования было установлено, что мясная консервация (тушенка), паштеты и овощные консервы являются неотъемлемой частью общего рациона потребителей. При этом мясные консервы, особенно паштеты, более популярны, чем овощные. Преобладающими мотивами потребления данных продуктовых категорий являются рациональные, при этом к наиболее важным можно отнести удобство. Очень важно, что тенденция изменения частоты потребления отдельных категорий в зависимости от сезонных факторов выражена не ярко. Исключение составляют овощные консервы, частота потребления которых снижается в весенне-летний период (когда появляются свежие овощи и зелень) и резко возрастает осенью и зимой.

У потребителей существуют четкие требования к рекламе продукции в исследуемом сегменте. Собирательный образ «идеальной рекламы» обладает следующими атрибутами:

Прозрачность (видеосюжет о том, как производят продукт);

Оригинальность подачи информации (некая «фишка», дифференцирующая продукт);

Акцент на преимуществах продуктовой категории: натуральность, свежесть, доступность по цене;

Форма подачи: отсутствие агрессии и навязчивости.

Согласно основным результатам исследования, реклама мясных и овощных консервов в СМИ не вызывает доверия у большей части целевой аудитории. Наиболее эффективным способом продвижения данных продуктов является стимулирование пробной покупки в сетевой рознице.

Аналитическая интерпретация основных результатов показывает, что в сознании потребителей существуют три четких уровня ожиданий и требований относительно мясных и овощных консервов, составляющих собирательный «идеальный» образ марки/бренда:

Требования к продукту;

Требования к коммуникации;

Требования к упаковке (таре).

Комплексная синергия трех требований и является ключевыми составляющими

Похожие работы