Читать статья по рекламе и Public Relations: "Туман креативности" Страница 4

(Назад) (Cкачать работу)

Вторая проблема возникает, если коммуникация бренда действительно требует пояснений. Задайте простой вопрос: «Кто растолкует ваш креатив моим потребителям?». Учитывая сегодняшнюю кратковременность внимания, интерактивная и сетевая аудитории, выросшие на децибелах и байтах, не будут дожидаться вашего объяснения, а найдут другой бренд. И ваши инвестиции пропадут даром. Вам останутся лишь счета авторов «креатива».

Поэтому, если посыл бренда требует толкования или разглагольствований о его концепции, поясните креаторам, что реального и потенциального покупателя не интересуют никакие там «толкования». Это третье наше предостережение.

Иными словами, посыл должен быть максимально кратким, максимально четким, максимально понятным. Посмотрите на креатив компании, продающей минеральную воду Evian: горы и чистая родниковая вода. Другие успешные бренды, например бренды компании UPS и их конкурента FedEx. Их слоганы, их рекламные призывы ясны, лаконичны, не требуют толкования.

И не надо просить креаторов объяснять «что такое бренд», «что такое посыл бренда», «в чем суть бренда». От креаторов требуйте креативности, не нуждающейся в толковании, на которое сегодня на это нет времени.

Тайные сценаристы

Многие креаторы в глубине стола хранят набросок сценария будущего фильма. Слишком много «креативщиков» лишь отбывают часы в сфере брендов и брендинга, а сами дожидаются своего Стивена Спилберга (Steven Spielberg), или Квентина Тарантино (Quentin Tarantino), или ваших денег. Главная цель таких креативщиков — это фильмы, пьесы или создание сценария для кино- или видеофильма. А владелец бренда — их пропуск к славе и богатству.

Этим креаторам очень хочется сделать кино- или видеофильм и «надеть его поверх своего рекламного ролика», причем вовсе необязательно для содействия продажам ваших продуктов или услуг и уж, конечно, не для того, чтобы потребитель разобрался в своем отношении к вашему бренду и развивал его дальше. Таких креативщиков хоть и не очень много, но их достаточно, чтобы «предостерегать вас от них», если они собираются вместе.

Как понять, действительно креаторы заинтересованы в развитии вашего бренда или лишь подготавливают мини-эпос, который принесет им признание и известность (на Каннском фестивале рекламы приз «Каннские Львы» — мечта всех креативщиков). Попробуйте задать им вопрос: «Почему вы считаете, что потребители будут покупать наш бренд, пользоваться им и останутся довольны?».

Если их ответы будут сконцентрированы на креативном материале, который они только что вам представили, можете смело расставаться с ними.

Можете их спросить: «Каково основное ценностное предложение бренда для реального или потенциального потребителя? «. Если ответом будет непонимающий взгляд, прячьте свой бумажник и уходите.

А если вместо ответа на вопрос о финансовой прибыли они начнут разговор о рейтингах, отраслевом резонансе и вообще резонансе, примите деловой вид и идите к выходу.

Мы не собираемся очернять труд честных, одаренных креаторов. Этот жанр, без сомнения, расцвел благодаря короткометражкам BMW, а настоящий прорыв произошел в эпоху «афористических киношуток». Мы это делаем лишь для того, чтобы вам проще было отличить креатора, «которому интересен ваш бренд и вы», от

Похожие работы