Читать курсовая по рекламе и Public Relations: "Инструменты маркетинга - планирование продвижения" Страница 2

(Назад) (Cкачать работу)

2. Стимулы

К стимулам относятся многочисленные факторы, которые “подстегивают” покупателя в своем решении (слово стимул в своем первоначальном значении — это остроконечная палка, которой погоняли скотину). Стимулами может быть все что угодно, но наиболее интересны в коммерческом плане следующие направления:

стимулы, порожденные межчеловеческими отношениями. Например, появление у друзей нового автомобиля может явиться стимулом к принятию решения о смене собственного автомобиля;

стимулы объекта приобретения (товара). Здесь стимулом может являться качество товара, набор его оригинальных функций, внешний вид, дизайн, место приобретения и т. д.;

коммерческие стимулы. Прежде всего это цена, различные варианты скидок и все действия, которые можно представить, как “специальные предложения”.

К внешним факторам воздействия на человека и его решения оказывают три основных фактора, которые принято называть социальными: культура, референтные группы, социальные классы.

3. Социальные факторы

1) Культура определяется как сумма накопленных членами общества ценностей, стандартов поведения (норм), мнений, включая стиль мышления и восприятия, характерных для этого общества и передаваемых от поколения к поколению. Люди воспринимают мир и происходящее в нем с точки зрения культурных условностей. Культура формирует у человека общую систему ценностей и обусловливает восприятие каких то ни было действий. Культурные ценности — это предпочтения в отношении стиля жизни или вещей, высоко ценимых в обществе. Так, для группы людей, предпочитающих особый стиль в одежде, одежда символизирует ценности данной группы.

В рамках культуры существуют субкультуры, идентифицируемые, например, по возрасту, социальному классу, религии, этнической принадлежности или географическому местоположению. Для стратегии продвижения знание и понимание культурных особенностей целевой группы является базовым положением, основным элементом, способным объединить всю целевую группу. Например, при выводе риса “Uncle Bens” производителями была использована реклама с изображением сценки с участием негров. Отторжение данного информационного сообщения происходило на культурном уровне по принципу “мы не негры” и все разговоры о пользе и преимуществах продвигаемого продукта уже не имели значения.

2) Референтные группы. Потребители действуют не как изолированные друг от друга люди. Они принадлежат к разным группам. Традиционно, под группой понимают двух или больше индивидов, которых связывает некая общая цель. Различают основные группы, к которым относятся: рабочий коллектив, семья, общественные объединения, в которых люди напрямую контактируют друг с другом, а также группы более далекой связи, например, профсоюзы, членов которых связывает забота об общих интересах. В маркетинге группы с общими интересами — это группы покупателей .

Все референтные группы делят на прямые и косвенные. Прямые группы — те, к которым потребитель принадлежит непосредственно. Он использует ее в качестве основы для формирования стандартов поведения, например в манере одеваться. Потребитель не обязательно является членом группы, к некоторым группам он только стремится принадлежать. Такие группы принято называть

Похожие работы