Читать диплом по рекламе и Public Relations: "Научная реклама" Страница 2

(Назад) (Cкачать работу)

В этих условиях реклама стала точной наукой. Каждый курс проложен на карте. Компас точного знания направляет нас к месту назначения по самому короткому, надежному и дешевому пути. Мы изучаем принципы и снова и снова подтверждаем их испытаниями. Это делается с помощью реклам, снабженных купонами с шифрованными адресами, дающими возможность отследить реакцию на рекламу. Мы сравниваем один метод со многими другими и регистрируем результаты. Когда один метод неизменно оказывается наилучшим, этот метод становится утвержденным принципом.

Эффективность рекламы посылочной торговли можно оценить до копейки. Стоимость отклика и стоимость продажи на доллар проданного товара просчитываются с идеальной точностью. Сравнивают одну рекламу с другой, один метод с другим. Сравнивают все: заголовки, макеты, размеры, аргументацию и иллюстрации. В посылочной торговле даже один процент снижения эффективности означает очень много. А посему здесь не допускаются никакие догадки. Лучшие решения выявляются. Таким образом, реклама в посылочной торговле послужила основным источником при установлении многих их наших базовых законов.

Когда прямая связь с рынком невозможна, мы сравниваем эффективности вариантов рекламы, публикуемые в разных городах. Таким образом, можно сравнить десятки методов, сравнивая затраты на продажу для каждого из них.

Но основные результаты все же получают при подсчете возврата купонов. Мы предлагаем образец, книгу, бесплатный пакет или еще что-нибудь для того, чтобы стимулировать прямые ответы. Таким образом, мы узнаем, насколько эффективной оказалась каждая реклама.

Но эти цифры промежуточны. Одна реклама может принести массу бесполезных ответов, другая же дать много полезных откликов. А посему окончательные выводы всегда основаны на затратах на одного покупателя или затратах на один доллар продаж.

В большом агентстве возвраты купонов отслеживаются и фиксируются по сотням различных позиций. При работе с одним товаром их иногда регистрируют по тысячам отдельных реклам. Таким образом, мы тестируем все, что имеет отношение к рекламе. Мы отвечаем почти на каждый вопрос, подсчитывая возвраты купонов с зашифрованными адресами.

Некоторые сведения, получаемые таким образом, касаются только отдельных положений. Но даже они служат направляющими принципами для последующих аналогичных проектов.

Другие сведения касаются всего. Они становятся фундаментальными для всей рекламы. Их применяют повсеместно. Ни один толковый рекламист никогда не отойдет от этих непреложных законов.

В этой книге мы рассматриваем эти фундаментальные положения. Это универсальные принципы. Мы будем рассматривать только установленные методы. Такие методы есть в искусстве, науке и механике. Есть они и в рекламе.

Отсутствие этих фундаментальных принципов было основной проблемой в рекламе в прошлом. Каждый рекламист работал по своим законам. Все накопленное знание, весь прогресс был для него закрытой книгой.

Это напоминало попытки построить современный локомотив без первоначального ознакомления с тем, что сделали другие, или путешествие Колумба в поиске неизведанных земель. Люди

Похожие работы