- 1
- 2
- 3
- . . .
- последняя »
Цели рекламы
O'Шонесси Дж.
Отрывок из книги "Конкурентный маркетинг: стратегический подход"
Как было упомянуто в предыдущей главе, многие маркетологи рекомендуют сформулировать цели коммуникаций с точки зрения уровней иерархии достигаемого эффекта. Типичная последовательность уровней рассматривается следующим образом: учись ==> чувствуй ==> делай. Познавательный компонент отношения (учись) можно изменять путем трансформации убеждений относительно, скажем, сравнительной важности характеристик товара.
Эмоциональный компонент (чувствуй) можно изменить, к примеру, благодаря взаимосвязи торговой марки с вещами, вызывающими приятные ассоциации. И наконец, поведенческий компонент (делай) можно изменить благодаря непосредственному опыту использования товара данной марки. Однако проблемы возникают, если возможны различные сочетания, и члены целевой аудитории могут находиться на различных уровнях, тогда как иерархия обычно больше подходит для формирования отношения к новому товару.
Другой подход — это думать о целях:
убеждение косвенными способами — опосредованное убеждение; или
прямое убеждение, при условии обеспечения необходимой мотивации.
Последним подходом является проверка целей конкурентных коммуникаций с точки зрения:
обращения (направленность на потребность);
увеличения (создание потребности);
привлечения (формулирование потребностей); и
удержания/ сохранения (удовлетворения потребностей).
Таким образом,
должна быть привлечена новая категория пользователей (НКП);
приверженцы торговой марки (ПТМ) должны быть сохранены или склонны повысить использование торговой марки;
меняющие торговую марку (МТМ) должны быть сохранены (если они положительно относятся к нашей марке) или обращены (если переключаются с других торговых марок);
приверженцы других торговых марок должны быть обращены.
Всегда существует информация о рынке, которую следует принимать во внимание. Так, новая категория пользователей, например молодежь, может быть привлечена лишь за счет того, что ищет чего-то отличающегося от стремлений их родителей. При сопоставлении с состоянием потребителей цели коммуникаций ведут к составлению стратегий, которые изображены на рис. 2 и в табл. 1.
Цель привлечения может быть использована для случаев, когда задачей рекламы является только привлечение тех, кто еще не пользуется товаром, а не побуждение их немедленно пойти и совершить покупку. Реклама может лишь инициировать этот процесс путем создания осведомленности. Таким образом, реклама нового автомобиля просто создает осведомленность и интерес для того, чтобы человек расследовал дальнейшие детали, тогда как рекламы лизинга машины может быть достаточно, чтобы ускорить совершение покупки.
Высокая осведомленность о торговой марке — это не то же самое, что высокая “степень знакомства” с ней, поскольку последняя означает наличие ряда прямых затрат, связанных с торговой маркой. Потребители должны купить товар несколько раз, прежде чем можно будет сказать, что они обладают высокой степенью знакомства с торговой маркой. Осведомленность может включать воспоминание о марке, что означает, что о ней вспоминают каждый раз, когда возникает потребность в данном
- 1
- 2
- 3
- . . .
- последняя »
Похожие работы
Тема: Сущность и цели рекламы. Особенности рекламы в России |
Предмет/Тип: Маркетинг (Курсовая работа (т)) |
Тема: Цели рекламы |
Предмет/Тип: Реклама и PR (Реферат) |
Тема: Цели и виды рекламы |
Предмет/Тип: Маркетинг (Реферат) |
Тема: Понятие, цели и функции рекламы |
Предмет/Тип: Маркетинг (Курсовая работа (т)) |
Тема: Понятие, цели и функции рекламы |
Предмет/Тип: Маркетинг (Курсовая работа (т)) |
Интересная статья: Быстрое написание курсовой работы