Читать реферат по рекламе и Public Relations: "Негативные эмоции в рекламе" Страница 1

(Назад) (Cкачать работу)

Негативные эмоции в рекламе

Елена Петрова, Андрей Надеин

Существует общепринятое мнение, что реклама должна вызывать поло жительные эмоции, создавать хорошее настроение и так далее. Это приятное заблуждение осталось, по-видимому, от тех времен, когда реклама рассматр ивалась как вид искусства и оценивалась по эстетическим параметрам. Под обный подход и сейчас можно наблюдать в оценке работ на конкурсах рекла мы.

Эффект незавершенного действия

Если рассматривать рекламу как целевое сообщение, то все меняетс я. Рассмотрим только один параметр создание эмоционального напряжен ия, которое окажется достаточным для восприятия рекламного послания и остаточного эффекта рекламного сообщения. Если нужно, чтобы рекла ма произвела впечатление и побудила к действию, с точки зрения пси хосемантики необходимо выполнение следующего условия: что-то остается незавершенным, недоговоренным, и только совершив действие, потребитель наконец освобождается от этого влияния.

В психологии это называется эффект незавершенного действия или эффект Зейгарник.

Иными словами, с помощью рекламы необходимо создать некоторое на пряжение, которое человек может разрядить, только совершив действие. Нап ример, совершив покупку, которую рекомендует реклама.

На бытовом уровне этот эффект хорошо известен. Один из вариантов е го звучит так: с глаз долой из сердца вон... Сколько незавершенных дел, невысказанных слов несет в своем сердце каждый человек! Можно перес ечь океан, чтобы сказать те самые несколько слов.

Это правило работает неочевидно в области рекламы. Незавершенны е действия часто вытесняются сознанием в бессознательную сферу, и замет ить их можно только по некоторому напряжению психической энергии или эм оций. То есть потребитель объясняет свои действия отнюдь не тем, что его заела незавершенка. Он предлагает вполне рациональные объяснени я своим действиям, например: Я пользуюсь порошком Ариэль вовсе не потому, что его рекламируют, мне совсем не нравится реклама, она раздра жает, но просто моя подруга попробовала порошок, он не хуже других, а надо же чем-то стирать, вот я и стала его покупать....

Эмоция создает напряжение

Итак, на восприятие рекламы и побуждение к действию влияет эффект незавершенного действия и эмоции, сопровождающие этот эффект. Что бы создать напряжение необходимы эмоции. Причем наибольшее место в жи зни человека занимают как это ни странно, эмоции негативного круг а. Они более энергетизированы, пробуждают мощные силы и управляют мотива ми гораздо надежнее, чем положительные эмоции. Это не случайно, так как если вспомнить историю человечества именно такие эмоции как стра х, злость, обида управляли человеком в жизненно важных ситуациях. Наприм ер, не будешь бояться саблезубого тигра быстро не сможешь бежать, он до гонит и съест, и таким образом неудачный способ адаптации не найдет прод олжения в потомках...

Поэтому речь пойдет об управлении эмоциями как наиболее мощном и нструменте рекламиста. И прежде всего негативными эмоциями. Негативные эмоции содержат больше энергии, чем положительные.

В качестве примера положительных эмоций, для сравнения, рассмотр им радость. Действительно, радость совершенна и не нуждается в пос ледующем завершении действия,

Похожие работы