Читать реферат по рекламе и Public Relations: "Абсолютный потребитель" Страница 3

(Назад) (Cкачать работу)

рекламные клипы лекарственных препаратов."Чемпионом" в этом списке является средство от прыщей Oxy ("След реактивного самолета в небе образует слово "Oxy"). Рекламный ролик атакует точно выбранного адресата - подростков, привлекая наиболее сильные средства: обращение к фантазиям о собственной неотразимости и сексуальной привлекательности, предоставление эмпирических доказательств эффектов, мифологизация эффекта ("новое лицо"), процедура "инициации" нового потребителя, использование в качестве предписанта сверстника адресата. Ситуация, изображенная в клипе, очень похожа на "первое угощение" наркотическим средством.В 60-х годах эксперты ВОЗ ввели в обиход понятие "лекарственная зависимость" для обозначения механизма привыкания к наркотикам и алкоголю. Имелось в виду то, что люди, злоупотребляющие в ущерб своему здоровью различными веществами, относятся к этим веществам, как к лекарствам. Позднее это понятие сменило более современное - "синдром психической зависимости", которое обозначало целый комплекс связанных между собой психологических феноменов: воспоминания об эйфоризирующем действии наркотика, наделение наркотика символическими свойствами ("мифологизация потребления"), непереносимость трезвости и так далее. Учитывая возможную роль рекламы в формировании аддиктивного поведения людей, особенно молодежи, следует, как нам представляется, вернуться к забытому термину "лекарственная зависимость". Как показывают наши пилотажные исследования, наибольшим потенциалом в деле воспитания Неистощимого Потребителя обладает как раз реклама лекарственных препаратов.Стоит только вспомнить "Панадоловую Марию", которая появлялась на экранах телевизора регулярно в течение двух лет и хладнокровно объясняла телезрителям, что она "всегда" принимает только таблетки панадола. На языке наркоманов такое поведение называется "сидеть на колесах". Если это не изображение "лекарственной зависимости", то что это? Надо иметь в виду еще и возможные аллюзии с именем "Мария". Мария - великая утешительница (Мадонна, Богоматерь, раскаявшаяся блудница, исцеленная Иисусом и ставшая мироносицей Мария Магдалина), и на языке рекламистов это - фигура Предписанта, то есть того, кто обладает наибольшей силой внушения. Телевизионная Мария утешает "панадоловой надеждой" и предписывает путь спасения от головной боли - потреблять без размышлений и рецепта обезболивающие таблетки. "Купи, а то хуже будет!" Теперь сравним эти данные с характеристиками поведения детей 5 - 12 лет. Вот некоторые обобщенные данные.Быстрыми темпами возрастает аддиктивность детей и подростков. Дети стремятся потреблять то, что видят в рекламе, а также то, что потребляют их сверстники. Многие родители жалуются на то, что их дети проявляют большую настойчивость в выпрашивании жвачки, леденцов, шоколада, этикеток ("Барби") и прочая. У детей появляются приемы силового воздействия на родителей - "Если не купишь, то..." Дети и подростки раньше начинают приобщаться к табаку и спиртным напиткам.Возрастает интерес к вещам, быстрее формируется потребительское поведение, дети знают цены на вещи, могут по наличию вещей (одежда) определять социальный статус сверстников и