Читать курсовая по макроэкономике: "Неценовая конкуренция и её экономическая роль" Страница 11


назад (Назад)скачать (Cкачать работу)

Функция "чтения" служит для ознакомления с работой. Разметка, таблицы и картинки документа могут отображаться неверно или не в полном объёме!

продукта. Если использовать графическую форму, то можно сказать, что реклама делает кривую спроса фирмы менее эластичной, позволяя последней назначить более высокие цены и получить повышенные прибыли. Реклама уменьшает конкуренцию среди существующих фирм отрасли и, выступая для них в качестве барьера, защищает созданные фирмы от новых потенциальных конкурентов. В противоположность этой, иная, проконкурентная точка зрения рассматривает рекламу как информацию, то есть как относительно недорогое средство увеличения количества заменителей продуктов, известных покупателям. Следовательно, реклама делает кривую спроса любого, особенно действующего в условиях монополистической конкуренции, продавца более эластичной, а цены и прибыли имеют тенденцию к снижению. Большое знание о пригодности продуктов, благодаря рекламе, успешно увеличивает число заменителей и делает отрасль более конкурентной.

Существуют важные эмпирические исследования, которые укрепляют доверие к обоим этим точкам зрения. Например, Команор и Вильсон изучали роль рекламы в 41 области, производящей потребительские товары, и пришли к общему выводу о том, что реклама не способствует конкуренции. Точнее, они считают, что “большой объем расходов на рекламу в некоторых отраслях служит в качестве важной преграды для новой конкуренции на рынках обслуживаемых этими отраслями”.1 Цены сильно рекламируемых товаров превышают их предельные издержки, что является отражением нерационального использования ресурсов. Более того, было обнаружено, что для многих из обследованных отраслей расходы на рекламу являются “чрезмерными” и расточающими дефицитные ресурсы.

В противоположность Эккард пришел к заключению о том, что реклама является проконкурентной силой. Он рассуждает, что, если реклама способствует монопольной власти, тогда отрасли, которые наиболее интенсивно рекламируют свои товары, должны быть отраслями, повышающими с течением времени свои цены в наибольшей степени, а свой объем производства- в наименьшей степени. Изучая изменение цен и объемов производства около 150 важных отраслей за период с 1963 по 1977гг., Эккард обнаружил, что, как правило, отрасли с уровнями рекламы выше среднего имели темпы увеличения цен ниже среднего, а темпы роста объемов производства- выше среднего уровня. Вывод: реклама, как правило, скорее усиливает конкуренцию, чем способствует монополии.2

Существует также ряд других исследований, свидетельствующих в пользу того, что реклама усиливает конкуренцию и имеет экономически желательные результаты. Например, в процессе исследования данной проблемы в отрасли, производящей очки, сопоставлялись цены в штатах, где профессиональные кодексы поведения разрешали оптометристам заниматься рекламой, с ценами на аналогичную продукцию в тех штатах, где кодексы запрещали или ограничивали такого рода рекламную деятельность. Оказалось, что цены на очки были на 25- 40% выше в штатах, где реклама была ограничена.3 Подобные исследования, сравнивающие различные цены на лекарства, где реклама была разрешена, с ценами в тех штатах, где она не была разрешена, обнаружено, что цены на лекарства были почти на 5% ниже в штатах, которые разрешали рекламную деятельность.1 Наконец, исследования в области промышленности по производству игрушек



Интересная статья: Основы написания курсовой работы