(Назад)
(Cкачать работу)потребительскую аудиторию, неизбежно приводит к «размыванию» репутации брэнда, лишает его «понятности» для потребителя. Чем однородней потребительская группа, интересующая компанию-продавца, тем больше шансов на успех у предлагаемой марки. Например, концентрируя усилия на чем-то «в принципе молодежном», предприниматель упускает из виду целый ряд субкультур, существующих в этой среде. Образцом может служить российское представительство «Porsche», производителя спорт-иномарок класса «люкс», открытое в Москве в 2001 году. Спустя некоторое время, оно переосмыслило свою маркетинговую политику, и, перестав публиковать рекламу во всех авто изданиях, сосредоточилось на категории «V.I.P.», что повлекло за собой рост продаж.
Расширить или углубить?
Продвижение одного брэнда сразу в нескольких областях тоже связано с риском: очень сложно сохранить целостность восприятия и «обещание», которое в сознании потребителей неразрывно связано с именем брэнда . Когда это контекстное «обещание» становиться разным для разных потребительских групп, возникают сомнения в его правдивости. Для сравнения: известно, что покупатели пива и покупатели йогуртов - две совершенно разные потребительские группы, хотя по нескольким критериям эти товары можно отнести к одной категории. Тем не менее, совершенно очевидно, что попытка завоевать долю рынка в обеих областях повлечет за собой потерю части аудитории. Многие помнят знаменитые некогда «окорочка Союзконтракта», которым активная реклама обеспечила 60% рынка импорта птичьего мяса. Небывалая для России маркетинговая удача сподвигла руководителей компании на расширение и в 1993-1997 был учрежден ряд фирм, объединенных в империю Союзконтракт: Союзконтракт-Недвижимость, Союзконтракт-Образование, Союзконтракт-табак и т.д., в результате чего продовольственный Союзконтракт постепенно отошел на второй план и к 1998 году стал практически незаметен на российском рынке продуктов.
Образцом узкоспециализированного брэнда может служить компания Lexmark - единственная в мире крупная организация, специализирующаяся исключительно на производстве принтеров. При этом, она ориентируется на более узкий сектор рынка, чем ее конкуренты, не охватывая область широкоформатной печати. И несомненно, это одна из причин, по которым Lexmark устойчиво занимает второе место на корпоративном рынке США , опережая Epson, Canon и Xerox, и последние 10 лет является наиболее динамично развивающейся компанией в мире в этом секторе рынка. Но подобных примеров сегодня очень мало, т.к. теоретически соло-брэнду тяжелее бороться с конкурентами, имеющими расширения. И здесь существует другая сторона медали. Компании, применяющие на практике принцип продвижения нескольких отдельных брэндов, как правило, сталкиваются с проблемой распределения потенциала рынка между своими детищами. В этом случае неправильно разработанная стратегия внутри портфеля брендов может обернуться пересечением целевых сегментов или же излишним дроблением рынка на потребительские группы и, как следствие, «съеданием» аудитории одного брэнда другим. В этом смысле весьма показателен пример внутрипортфельной конкуренции средств ухода за кожей Концерна «Калина». Потребительская аудитория четко распределена по возрастному и ценовому критерию между брэндами
Похожие работы
Интересная статья: Быстрое написание курсовой работы