Читать доклад по рекламе и Public Relations: "Брэнды как новая религия" Страница 1

(Назад) (Cкачать работу)

Брэнды как новая религия

Тронтин Кристоф, независимый консультант, Франция

В России есть проблема с брэндингом: из 20 топ-брэндов года лишь немногие принадлежат или разрабатываются российскими компаниями.

Некоторые скажут, что всему виной потребитель и проблема лежит в его непатриотизме. Потребитель покупает заграничные товары, как только может себе это позволить, а в отношении сделанных в России продуктов отзывается со скептицизмом, если не сказать хуже. К сожалению, сегодня понятно, что если кто-то ездит на Ладе, то этот кто-то не может себе позволить Ford, Volkswagen или BMW. Разумеется, это связано, в том числе, с качеством, ведь качество российских машин, если брать этот пример, до сих пор объективно много хуже зарубежного.

Тем не менее, качество потребительских товаров - это предмет веры потребителя (или потенциального потребителя). Качество - это суждение, сформированное в контексте опыта и предрасположенностей. Например, на фокус-группах во время исследования потребительских качеств крепких напитков, высококачественный брэнд (часто лидер сегмента и наиболее дорогой продукт в нем) описывается как мягкий и приятный, а менее престижные брэнды - менее мягкие. Однако тесты вслепую подтверждают, что нет никакой корреляции между ценой и вкусом (уровень узнавания брэнда статистически не значим).

На заре августовского кризиса 1998 года, разоренные российские потребители начали обращать свои взоры на местные товары, и исследователи общественного мнения поспешили интерпретировать это как демонстрацию возвращающегося потребительского патриотизма. Мы все понимаем, что в действительности это был результат ухода многих иностранных брэндов с рынка, а уменьшение доходов потребителей толкало их к выбору более экономных альтернатив. Как-никак, бутылка Perrier стоила аж $5 в то время как Нарзан - $1. Сейчас вернулось время Perrier и многие удивляются: неужели прошел бум спроса на отечественное?

Очевидно, многие российские компании имеют шанс исправить ситуацию. Существует совокупность позитивных факторов: низкая стоимость труда в результате девальвации, увеличившийся спрос со стороны розничной торговли в связи с сокращением ассортимента западных продуктов, наличие опытных менеджеров и профессионалов продаж, обученных в зарубежных компаниях, дешевое рекламное время в СМИ. Все это помогло многим российским компаниям вывести свои продукты и услуги, обновить упаковку, создать систему дистрибуции и т.п.

Тем не менее, как было сказано в начале, эффективность российских брэндов пока не высока. Несмотря на определенные результаты в уровне осведомленности (многие российские брэнды стали тем временем именами нарицательными), российская компания едва ли может похвастаться достойным уровнем доверия, несмотря на хорошее ценовое предложение и услуги, высокую долю рынка и мощную рекламу.

Содержание брэндов эволюционирует в России с растущей скоростью и быстро догоняет то, что есть на Западе. Брэнды заметно эволюционируют от "знака происхождения продукта" к "знаку образа жизни" и далее к "знаку убеждений".

Брэнд в начале давал гарантию происхождения, что, повышая шансы потребителя максимизировать полезность, качество сильно привязано к происхождению.

Довольно логично (ведь брэндованные товары дороже)

Похожие работы