Читать реферат по рекламе и Public Relations: "Этнографические приемы в маркетинговых исследованиях" Страница 3

(Назад) (Cкачать работу)

При этом случаи, когда клиент приходит в исследовательскую компанию и сам настаивает на «хождении в народ», мало распространены. В основном такие пожелания исходят от крупных международных корпораций, для которых, изучение национальных особенностей не только потребления конкретного товара, но и всего жизненного уклада в целом давно стало нормой - головному офису или сотрудникам-экспатам необходимо знать специфику местного рынка. Однако чаще всего предложение об использовании этнографии в исследовательском проекте выносит его исполнитель.

Наиболее целесообразно, объясняют специалисты, задействовать тот или иной этнографический прием при проведении установочных исследований, когда имеющаяся информация о целевой аудитории минимальна. Так, чрезвычайно востребованы этнографические проекты были в начале 1990-х годов, когда западные производители только-только выходили на российский рынок.

Не менее актуальны подобные исследования при очевидных социальных переменах. «В 1998 году, после кризиса, население со средним достатком враз обеднело, что, естественно, сказалось на его потребительском поведении, — вспоминает Софья Владимирова. - И чтобы разобраться в ситуации, понять, от чего люди отказались, какие бренды могут прийти на смену ушедшим, как подстроиться под изменившийся рынок, некоторые компании проводили специальные исследования».

Кстати, возросшая сегодня потребность в этнографии во многом связана с улучшающимся благосостоянием населения: важно знать, как меняется быт тех, кто еще раньше с трудом сводил концы с концами. При этом успешные и состоятельные маркетологи порой впервые открывают для себя, что рядом с ними существует и другая, более суровая действительность. Александр Новиков, MASMI Russia: «Некоторые клиенты бывают потрясены, услышав на фокус-группе или во время домашнего визита фразу: «Когда мне не хватает 2-3 рублей, я покупаю другой йогурт или сырок». Как это - не хватает 2-3 рублей? Неужели это может заставить человека купить другую марку? Такой вариант зачастую не укладывается в их представлении о жизни».

Оправданна этнография при выводе на рынок новых брендов или перезапуске старых, когда необходимо иметь четкое представление, как различные продукты одной товарной категории встраиваются в стиль жизни потребителей, какие ниши остались еще незанятыми, какие ипсайты можно использовать в коммуникации. Сложно обойтись без этнографических приемов при изучении определенной субкультуры, например молодежной (см. главу «Лучше один раз увидеть»).

«Полезно также задействовать этнографию, когда и рекламодатель, и рекламное агентство понимают, что их коммуникация не срабатывает или стала со временем скучной и неинтересной, - считает Александр Новиков. — Когда нужно найти что-то революционное, «то, что невыразимо в словах, но неистощимо в действии», то и полагаться лучше всего не на слова, а на собственные наблюдения».

Правда, оговариваются специалисты, не стоит рассматривать этнографические приемы

Похожие работы