- 1
- 2
- 3
- . . .
- последняя »
Этнографические приемы в маркетинговых исследованиях
СЕРГЕЙ СОБОЛЕВ
Допустим, у нас есть две во многом очень схожие марки... ну хотя бы растворимого кофе. Они практически ничем не отличаются по своим продуктовым характеристикам, находятся в одной ценовой категории, но при этом их потребители совершенно разные. Одни лояльны первой марке, другие - второй, и обе эти аудитории никак не пересекаются. Понятно, что у двух марок разные образы, это видно даже по их рекламе. Но почему кому-то ближе оказывается первый образ, а кому-то — второй?
Если спросить людей в лоб, почему они выбирают именно эту марку, то они, скорее всего, ответят, что «она им просто нравится, вкус хороший» и т.п. Но то же самое, чуть ли не слово в слово, скажут и потребители конкурирующей марки. Однако если заглянуть домой к этим двум различным группам, то, вполне вероятно, сразу станут заметны их принципиальные отличия.
Условно говоря, у потребителей марки А дома преобладает деревянная мебель, много этнических украшений, всевозможных сувениров из поездок, на кухне — керамика, плетенки, кружевные салфетки и т.д. Квартира же потребителей марки В, напротив, обставлена в стиле хай-тек, в ней много технических приспособлений, да и на фотографиях люди запечатлены не на фоне легко узнаваемых памятников истории и культуры, а во время какого-нибудь активного действия.
«То есть видно, что перед нами два совершенно разных жизненных уклада, - резюмирует Александр Новиков, гендиректор исследовательской компании MASMI Russia. - Одни люди любят дерево, воздух, другие - город, современные технологии. Причем в одежде эти предпочтения могут вообще никак не проявляться, они зачастую сказываются на таких глубинных уровнях, которые часто человек даже не осознает. Конечно, их можно выявить и в ходе правильно построенной беседы, но гораздо эффективнее бывает просто прийти домой и внимательно проанализировать интерьер».
Прийти домой к потребителю - это один из этнографических приемов, используемых в маркетинговых исследованиях. Вот с этого места, пожалуйста, поподробнее.
Классификация
Что же такое этнография применительно к современным маркетинговым исследованиям? Это определенный набор инструментов в качественных исследованиях (то есть отвечающих на вопросы «как» и «почему»), благодаря которым можно наблюдать за респондентами в их естественной среде. Ключевое тут слово - наблюдение. Исследователь полагается не на слова своих собеседников, а прежде всего на собственное видение их быта, поведения, жизненных ценностей.
Соответственно, самый очевидный этнографический прием - домашний визит. Исследователь - как правило, вместе с ассистентом-телеоператором или фотографом, а нередко и с самим клиентом - приходит домой к заранее рекрутированным представителям интересующей заказчика целевой аудитории и внимательно изучает либо быт в целом, либо потребление конкретного продукта. Например, рассказывают в одной исследовательской компании, зарубежному FMCG-производителю было очень любопытно посмотреть, как россияне готовят макароны. И то, что некоторые домохозяйки их промывают перед варкой, стало для иностранцев откровением.
В ходе такого визита зачастую проводится и глубинное интервью с респондентами. Причем, как отмечает Софья Владимирова,
- 1
- 2
- 3
- . . .
- последняя »
Похожие работы
Тема: Этнографические приемы в маркетинговых исследованиях |
Предмет/Тип: Реклама и PR (Реферат) |
Тема: Измерения в маркетинговых исследованиях |
Предмет/Тип: Маркетинг (Реферат) |
Тема: 7 мифов о маркетинговых исследованиях |
Предмет/Тип: Реклама и PR (Реферат) |
Тема: Информация в маркетинговых исследованиях |
Предмет/Тип: Маркетинг (Реферат) |
Тема: 7 мифов о маркетинговых исследованиях |
Предмет/Тип: Реклама и PR (Реферат) |
Интересная статья: Основы написания курсовой работы