Читать реферат по рекламе и Public Relations: "Характеристики культуры и планирование рекламных кампаний" Страница 2

(Назад) (Cкачать работу)

Герои по Ховстеде представлены определенными личностями, которые могут быть реальными людьми или воображаемыми персонажами, нашими современниками или легендарными личностями прошлых лет, но все они обладают характеристиками, которые получают высокую оценку в обществе, и таким образом, становятся предметом для подражания. Примером таких личностей или моделей поведения могут служить James Bond в Англии, Batman в Америке, а Юрий Гагарин стал героем целого поколения мальчишек 60-70 годов в России. Различия в восприятии ролевых моделей в различных культурах ярко заметны на примере полицейских сериалов. Я думаю, каждый из нас заметил как разительно отличаются герои-полицейские из Американских сериалов от своих коллег, скажем, во Франции. Различная манера поведения, привычки, способ мышления и т.д.

Ритуалы представляют собой коллективные действия, которые рассматриваются как основы социального бытия2. Среди ритуалов можно назвать религиозные церемонии, особую манеру приветствий, жестов и знаков уважения к старшим.

Эти проявления культуры относятся к видимому ее выражению,однако, их корни в культуре того или иного народа частно не заметны.

Мариеке де Моойи в своей книге “Global Marketing and Advertising”1 пишет об общепринятом мнении,что рекламное сообщение может пересекать границы своей страны, но исполнение должно быть адаптировано, т.к. многие из визуальных и лингивистических элементов рекламы не могут быть автоматически перенесены в новые условия. Объектом адаптации могут служить внешность представители той или иной культуры, цвет их кожи, предпочтения в одежде, язык, поведение при приеме пищи и т.д. Эти проявления культуры в социологическом смысле слова могут быть отнесены к понятию ”образ жизни”.

Хотя роль героев и ритуалов очень важна, в основе понятия культура находятся ценности. Ховстеде определяет их как ”общие тенденции в предпочтении определенного положения вещей над другими”3. Ценности являются одними из первых вещей, с которыми знакомятся дети. Примерами подобных ценностей могут служить семейные ценности, независимость, безопасность, личная свобода, интеллектуальные ценности и т.д. Хотя сегодня мы можем заметить многие черты глобализации, например, распространение международных сетей ресторанов быстрого питания, которые идентичны во многих странах мира как МсDonnals, при этом, основные ценности той или иной культуры все же остаются неизменными на протяжении многих лет. Поэтому очень важно использовать и обращаться к таким ценностям в рекламе своей продукции.

Пять измерений культуры

Проведя сравнительный анализ культур3, Г. Ховстеде выделил 5 основных измерений культуры, а именно, дистанция власти, индивидуализм, противостоящий коллективизму, мужественность, противостоящая женственности, избежание неопределенности и долгосрочная ориентация .

Дистанция власти

Дистанция власти или Power Distance есть ”степень, в которой люди, наделенные меньшей властью, принимают факт неравномерного распределения власти”3. Это означает,что в обществах с высокой степенью дистанции власти иерархия считается нормальным явлением, каждый из членов общества занимает определенное положение в обществе, семье и

Похожие работы