Читать статья по менеджменту: "10 правил маркетингового исследования" Страница 3

(Назад) (Cкачать работу)

Говоря о клиентах, всегда помните, что «Цели исследования выбиты в камне, но резец в руках у клиента». Проект всегда начинается с предложения, в котором ясно определены цели. Однако я не устаю удивляться, как цели могут «эволюционировать». Я не помню ни одной презентации, на которой клиент не спросил бы «А почему вы не узнали вот об этом?» или «А это чья идея?»

Собственно это заставляет меня внести поправки в первое Правило: «Если вы думаете, что респонденты тупицы и вруны, подождите, пока вы не представите результаты менеджменту».

6. Размер выборки определяется бюджетом.

Студенты всегда задают вопрос: «Каков наилучший размер выборки?» Они задают не тот вопрос. Первым вашим вопросом, когда зазвенел телефон, должен быть: «Сколько у вас денег?» На основе этой цифры готовится предложение. От этой цифры зависит, сколько вы сможете заработать.

У клиентов всегда больше денег, чем они говорят. Охват меньше, чем ожидалось? Где-то лежит пачка наличных. Выборка слишком мала для анализа подгрупп? Не беспокойтесь. В бумажнике всегда найдутся деньги. Собственно можно смело тратить в два раза больше, чем объявленная клиентом сумма.

Два месяца назад я составил анкету для членов одной из команд, включающую все необходимые вопросы. К сожалению, это удлинило 7-минтуное интервью до 18 минут. Нет проблем. Деньги таинственным образом появились из «это все, что мы можем потратить» бюджета. Некоммерческие организации особенно славятся способностью добывать еще немного денег. У них как у белок всегда где-то есть запас.

Наконец, правило, которое особенно хорошо при оценке первоначального бюджета: всегда называйте низкую цену. Это особенно хорошо работает с государственными контрактами, которые часто передаются тому, кто «попросил меньше всех». После того, как вы получили работу (и их благосклонность) можно начинать «просить добавки».

7. Если мучить цифры достаточно долго, они наконец сойдутся.

Я узнал об этом год назад от одного парня, у которого докторская степень в статистике. Хотите «доказать» статистически значимую разницу, например, между теми, кто видел рекламу, и теми, кто не видел? Просто снизьте уровень доверительной вероятности до 85, 80 или даже 70 процентов. Я знаю одну фирму, проводящую исследования, которая так и делает. Они просто не упоминают об этом в основном тексте, а включают информацию в приложение (кладбище разных «мелочей»). Один клиент, перед началом работ, лично проинструктировал меня о необходимости снижения уровня доверительной вероятности, «чтобы было больше статистически значимых различий между группами». Он сказал мне: «Если мы не предоставим достаточные статистические различия, руководство может посчитать, что не получило отдачу за свои деньги».

Результаты не те, что вы бы хотели? Продолжайте играть с цифрами. Нет никаких причин пугаться «недружественных» цифр. По-настоящему творческий (или опытный) исследователь поймет, что всегда где-нибудь есть подвыборка, которую нужно «повторно проанализировать». Не важно, сколько человек и что сказали на фокус-группе, всегда есть возможность сгладить единогласное мнение фразой «большинство, но не все». Это работает и в обратную сторону. Когда участники хоронят рекламу, модератор

Похожие работы