Читать статья по менеджменту: "10 правил маркетингового исследования" Страница 1

(Назад) (Cкачать работу)

10 правил маркетингового исследования

Tim Huberty, президент Huberty Marketing Research

Большинство клиентов знают, что они ищут, еще до начала исследования. Более того, они хотят, чтобы вы лишь подтвердили их выводы. Любой исследователь может рассказать вам о времени, которое он потратил на объективный (т.е. бесполезный) анализ. Более того, если у вас достает мозгов понять, чего они ожидают, вам гарантированно долгое и плодотворное сотрудничество.

Я занимаюсь маркетинговыми исследованиями более двух десятков лет. За это время я провел сотни исследований для огромного числа клиентов. 15 лет я преподаю по программе MBA. Часто во время презентации или лекции я привожу реальные примеры из своей практики, подкрепленные фактами и необходимыми данными. Если мне задают вопрос, я отвечаю «Это одно из десяти правил маркетинговых исследований». Как вы можете догадаться, со временем и клиенты, и студенты все чаще хотели узнать, что это за правила. В ответ я обещал как-нибудь прислать им экземпляр. Что ж, в конце концов, обещания надо выполнять. Вот они:

1. Люди могут быть тупыми. А еще они лгут.

Один газетчик, Х.Л. Менкен, однажды написал, что еще никто не разорился из-за того, что недооценивал интеллект американского народа. Пока я не прочел эту цитату, я и не знал, что м-р Менкен тоже занимается маркетинговыми исследованиями.

Арт Шульман в своем журнале отслеживал это правило на протяжении многих лет. Да и у какого исследователя нет своих баек, касающихся тупости респондентов? Мои собственные примеры? Я помню, как несколько лет назад вел фокус-группу, и один из участников на полном серьезе поинтересовался, не является ли Альфредо Феттуччини (Fettuccini) итальянским игроком в теннис. Или был еще один, совсем недавно, который спросил, а очищенная вода и очищенный спиртной напиток (distilled water и distilled liquor, прим. V-RATIO BCC) это одно и то же? Да вот же, в прошлые выходные я руководил группой студентов, проводящих телефонные интервью. Один из них несколько раз зафиксировал новую национальность – Норвежец.

Мы все знаем, что люди лгут. При проведении фокус-групп я заставляю участников записать их первую реакцию, вне зависимости смотрят ли они рекламу или отвечают на вопросы. Со временем я обнаружил, что, по меньшей мере, треть из них в ходе дискуссий меняют свои ответы. При последующих расспросах респонденты часто обвиняют меня же, что я не правильно понял записанные ими цифры. Или они утверждают, что не поняли шкалу оценок. Или указывают мне на то, что это «прерогатива женщины, менять свою точку зрения».

2. Мнения людей принимаются в расчет только в том случае, если они совпадают с мнением людей «по ту сторона зеркала».

Удивительно, какими умными или тупыми (симпатичными или уродливыми) кажутся участники фокус-групп наблюдателям, если они вдруг соглашаются с тем, что им представляют. Положительная реакция на что-то – это и есть разница между «хорошим» и «плохим» участником.

Очень часто, когда при проведении фокус-групп я выхожу к наблюдателям, они советуют мне, на каких участниках «сконцентрироваться». «А все остальные (т.е. те, кто не говорят то, что наблюдатели хотели бы услышать) ни хрена не стоят».

Я часто приглашаю клиентов послушать «живые» интервью. После одного из них клиент спросил меня, а почему я не привлекаю «более умных

Похожие работы