Читать контрольная по маркетингу: "Идентичность бренда" Страница 1

назад (Назад)скачать (Cкачать работу)

Функция "чтения" служит для ознакомления с работой. Разметка, таблицы и картинки документа могут отображаться неверно или не в полном объёме!

Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение

высшего профессионального образования

«Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации»

(Финуниверситет)

Тульский филиал ФинуниверситетаКОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Брендинг»

Тема 6. Идентичность брендаВыполнил: студент 5 курса

факультета МиМ

направления бакалавр маркетинга

Трубникова В.А.

Проверил: Зотова О. И.Тула 2017г.

Введение

Под «образом бренда» понимают целостный образ товара, торговой марки или услуги. [1] Особенностью данного понятия является отражение в нем, прежде всего целостности восприятия и возможность прямого сравнения объектов, которые невозможно сравнить традиционными методами из-за различия критериев, применяемых по отношению к объектам потребителями. Необходимость выделения «образа бренда» в противопоставлении к «характеристикам бренда» было вызвано тем, что в середине 50-х годов специалисты обратили внимание на то, что мотивировка покупок, совершаемых потребителями, имеет следующие характеристики:

. Потребители при выборе товара/бренда используют критерии, не значимые для данного товара с точки зрения производителя (с точки зрения реальных технических или функциональных характеристик товара).

. Потребители зачастую не понимают или неправильно интерпретируют те или иные аргументы рекламодателей и после использования товара в таких случаях считают, что их обманули.

. Потребители могут настойчиво предпочитать товар, объективные качества которого хуже, чем у конкурентов.

В результате исследований были получены данные, позволившие утверждать, что потребители осуществляют свой выбор на основе целостного образа («гештальта») товара, формируемого у них в результате взаимодействия их представлений о значимых качеств для данной товарной группы, информации из рекламы, общения с другими людьми, цены, доступности товара и т.д.

Элементы идентичности Дэвида Аакера. Составляющие идентичности корпоративного бренда

Идентичность бренда (brand identity) - уникальное смысловое содержание бренда: основные ценности, атрибуты и ассоциации, которые компания (владелец бренда) хочет вызывать у потребителя; целевое восприятие потребителями образа бренда в целом, которого необходимо достичь. [4] Идентичность бренда определяет стратегическое направление развития бренда и помогает сфокусировать весь комплекс маркетинга: управление продуктами, ценами, маркетинговыми каналами и коммуникациями, на донесении до потребителя ключевых особенностей бренда.

Идентичность бренда помогает установить отношения между брендом и потребителем за счет предложения ценностей, определяющих функциональные, эмоциональные выгоды или возможности самовыражения. Устранение разницы между идентичностью бренда и его фактически воспринимаемым потребителями образом является содержанием процесса брендинга.

Идентичность бренда является согласованным комплексом нескольких важнейших элементов. По Дэвиду Аакеру (D.Aaker) этими элементами являются:

. Имидж бренда - восприятие бренда потребителями

. Позиционирование бренда - главное отличие этой марки от конкурирующих по характеристикам или предназначению

. Внешняя перспектива - то, что заставляет потребителей


Интересная статья: Быстрое написание курсовой работы