Читать контрольная по маркетингу: "Рекламная политика и стратегия торгового предприятия" Страница 7

(Назад) (Cкачать работу)

4. Обеспечение выживания фирмы отвечает четвертому этапу жизненного цикла группы товаров фирмы - этапу спада. На этом этапе стратегия маркетинга планируется как диверсификация, то есть стратегия выхода из определенного рынка, переходу на другие рынки. На этапе спада основными стратегическими заданиями фирмы есть продвижение товара через посредников, а общие расходы на продвижение товара должны уменьшаться. Целые рекламирования в период уменьшения сбыта продукции - информация о распродаже товаров по уцененными.

Разработка бизнес-плана рекламирования осуществляется на основе данных рекламных исследований с учетом конкретной маркетинговой ситуации на рынке. Выходные данные:

справочные данные о продукции фирмы; справочные данные об атрибутах продукции фирмы и конкурентов; справочные данные о конкурентах фирмы; фактические данные о расходах конкурентов на продвижение товара; фактические данные об объемах продажи и затраты на продвижение товара фирмы (не меньше чем за год); перечень носителей рекламы.

Отмеченные данные учитывают при определении конкретных мер рекламного планирования.[4]

Кроме того, бизнес-план рекламной деятельности фирмы должен иметь базу данных для последующих расчетов, а также такие документы: бюджет рекламирования, план рекламирования отдельной группы продукции, макеты рекламных обращений, расчет объемов рекламных обращений, расчет суммы контрактов и видов работы, в разрезе отдельных средств массовой информации.

Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы.

Цели рекламы определяются принятой предприятием общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Большое разнообразие целей сводится к двум большим группам:

цели в области сбыта; цели в области коммуникаций.

Цели рекламы определяются на основе анализа информации о товаре и конъюнктуры рынка.

Определение рекламируемых свойств товара предлагает: Выявление характеристик товара, о которых необходимо сообщить потребителю; Определение категории товара и соответствующих целей рекламы (видов); Определение ЖЦТ (жизненного цикла товара). При анализе конъюнктуры рынка исследуется: Спрос на товар; Емкость рынка; Доля рынка компании; Позиции конкурентов их рекламная стратегия.

Без соответствующего анализа определить оптимальные цели рекламы маловероятно и затруднительно.

Планирование рекламной компании начинается с выявления и анализа контактной группы потребителей. При этом создается «потребительский образ», который содержит демографические, поведенческие, географические, психосоциальные данные о потребителях, их вкусы, предпочтения, стиль жизни, способы получения информации, влияние ближайшего окружения на их покупательское поведение.

Только получив «потребительский образ» менеджмент и специалисты по рекламе разрабатывают рекламную стратегию, основными компонентами которой являются:

Цели рекламы; Потребитель; Рекламная идея или

Похожие работы