Читать диплом по культурологии: "Женщина в современном обществе: к истории гендерной проблематики" Страница 20

(Назад) (Cкачать работу)

Феминистическая критика рекламы в силу этого оказывается позади другой критики. Таковая, то есть волна негодования в адрес рекламы со стороны взрослой женской части аудитории, уже прошла несколько лет тому назад, когда реклама входила в после советское пространство.

Во все перестроечное десятилетие дело с отцом (в его роли выступало сначало правительство в целом, а потом уже и сам первый президент РФ) так и не сладилось: Родина-мать оставалась матерью-одиночкой. Кино и эстрада, литература и педагогика исподволь подходили к этой проблеме. Образ затюканного мужа, никчемного нахлебника, лежащего с газетой на диване, в то время как жена делает всю домашнюю работу, усугублял, а не лечил кризис семьи. У такого мужа фактически не может быть жены, у него есть еще одна мать.

Даже нынешняя реклама эксплуатирует это обстоятельство. На защите семьи (в этот раз — от микробов) стоит женщина, доходы мужа которой позволяют купить разве что тюбик пасты "Аквафреш" и кусок мыла "Сейфгард". Реклама добродетельна без предела, поскольку при таком муже речи о сексе вести бессмысленно.

Реклама когда-то раздражала россиянок введением чуждого. Телевидение покупало их внимание показом "добрых старых советских фильмов", распеванием старых советских песен. Буржуазную рекламы впихивали в социалистического кино. Так женщин примиряли с действительностью.

В конце 90-х был сделан следующий шаг. Именно те не очень молодые женщины, которые первыми встретили рекламу в штыки, теперь сами оказались представлены в рекламе. Она убеждает их, что теперь они помирились с ней. Их собственными устами она обращается к ним как к носительницам традиционных ценностей ("Тот самый чай!", "Когда я была маленькая..."). Реклама далее убеждает их, что они еще и экономные хозяйки, которые готовы сэкономить копеечку на более дешевом (или более дорогом — логика одинакова) стиральном порошке.

В настоящее время у "настоящих мужчин" есть подруги. Это молодые женщины совсем иного склада. Они знакомы с рекламой если не с детства, то с юношеских лет. Это они сперва обретают уверенность в себе посредством употребления прокладок и тампонов, дезодорантов и зубных паст. Потом они обеспечивают себе неотразимость и сознание своего достоинства посредством мыла и шампуня. Затем они награждают своего партнера символической сексуальной силой, даря ему парфюмы и безопасные лезвия.

Закономерным образом они далее становятся женами, которых водят в ресторан и которым покупают мебель. (Себе настоящие мужчины тем временем покупают машины и пиво.) Потом они становятся матерями здоровых и симпатичных детей. Реклама памперсов и кофе, май-онезов и бульонных кубиков рисует теперь полную семью. Там, пусть на заднем плане, но есть отец, который — не спрашивайте как — обеспечивает достаток. Мать на переднем плане, она обеспечивает счастье. Ясно как — правильным потребительским поведением.

Реклама стала фактом и фактором повседневности. Предметами рекламирования стали более доступные вещи.

Реклама шоколадных батончиков и газированных напитков, кофе и чая тем или иным способом эксплуатировала праздничное время от повседневности. При этом "точкой опоры" была избрана женщина. На экране реклама дарила ей то "райское наслаждение" на экзотических островах Океании,

Похожие работы