Читать диплом по рекламе и Public Relations: "Успех с вероятностью" Страница 1

(Назад) (Cкачать работу)

Успех с вероятностью

В.Терещенко

Отрывок из книги "Маркетинг: новые технологии в России”

Определения классические и спорные

Товар (услуга) — это нечто, способное удовлетворить чью-то потребность.

Существует множество определений товара, и все они по-своему правильные. Например: товар — это то, что продается и покупается (Рикардо Мачадо ). Или: товар — то, что может предложить организация (Открытый Британский Университет). А вот определение Питера Дойля: товар — все то, что предлагает фирма для удовлетворения потребностей и желаний покупателей. Есть и такое: товар — это посредник, связывающий бизнес с вашими клиентами.

Все приведенные определения звучат неплохо, и добавить к сказанному стоит лишь то, что на мировом рынке менее 20% вновь создаваемых товаров продаются по-настоящему успешно, а остальные сходят с дистанции. Поэтому следует своевременно установить предупредительный рыночный знак:

Товар — это то, что может удовлетворить потребности покупателей с вероятностью 0,2.

Кажется, нет такого частного бизнеса, который требовал бы для старта инвестиций на сумму, меньшую чем несколько сотен долларов. Для малых производств отсчет начинается с тысяч, а то и с десятков тысяч долларов. У крупных он идет на миллионы. А вероятность успеха товара, возможно одного-единственного, — 20%.

В России шансов у нового товара куда больше. Но свои неудачи есть уже и на нашем молодом рынке. Да, если цель компании — продержаться на рынке 5–6 лет (в чем нет ничего зазорного), дальнейшие рассуждения о товаре ей не понадобятся. Вполне достаточно коммерческой хватки, интуиции, краткосрочного прогноза и небольшого везения. Но если бизнес рассчитан на долгие годы, к товару придется подходить, как к собственному ребенку, которого пестуешь для долгой и счастливой жизни. Одним словом, 20% — не так уж мало, чтобы задуматься о товаре.

Но прежде сформулируем еще одну мысль:

Все мероприятия маркетинга нацелены на одно — они должны увеличить вероятность успеха товара с 20 до 100% (хотя 100% — абсолютно недостижимый идеал).

Все виды товара

Компания Вимм-Билль-Данн изготавливает соки, морсы и молоко — это ее товар. Товар ВАЗ — “восьмерки”, “десятки”, “Нивы”, “Лады” и другие легковые автомобили. Телекомпания ВИД продает на ОРТ передачу “Взгляд”. ОРТ продает рекламодателям рекламное время в ней, а зрителям ОРТ предлагает не только “Взгляд”, а целую эфирную сетку программ разных производителей, из которых можно выбрать что-то по душе. Это своеобразная розничная продажа.

(Важный нюанс: зритель не платит за просмотр передач деньгами (это товар кабельных или спутниковых каналов), а лишь — своим временем. Однако потраченное зрителем время обеспечивает каждой передаче собственный рейтинг, который становится одной из главных характеристик такого товара, как рекламное время. Это своеобразный бартер). Кстати сказать, замер рейтингов — работа маркетинговой (исследовательской) фирмы, например Гортис, а ее товар — отчет о проведенном исследовании.

Стоит ли продавать чужой товар?

Спросите у товароведа ближайшего универсама, что там продают, и он с удовольствием (надеемся) сначала перечислит основные продуктовые разделы ассортимента, затем похвастается наиболее престижными

Похожие работы