(Назад)
(Cкачать работу)исследования были выбраны фотографии для эксперимента.
Размер фотографии и ее размещение
Чтобы достичь желаемого эффекта (воздействие издалека и восприятие эмоционального послания), была изготовлена фотография размером 125x187 см. Небольшие фотографии оказывают меньшее воздействие. Фотография с ясно выраженным мотивом была размещена в центре пристенной презентации. В отделах, не участвовавших в эксперименте, применялась обычная товарная презентация без эмоциональных раздражителей.
Методы исследования
С помощью видеонаблюдения мы изучали, как ведут себя посетители при входе в отдел женской одежды. В первые секунды после того, как покупатель вошел в магазин, он решает, куда ему двигаться дальше. Это решение принимается за миллисекунды и в большинстве случаев бессознательно. В описываемом исследовании у посетителей была возможность выбора — двигаться в направлении эмоционально оформленного сектора МЕХХ или в двух других направлениях. С точки зрения нейромаркетинга посетители должны были двигаться к эмоциональной презентации.
Для того чтобы понаблюдать за воздействием эмоциональных фотографий на то, как посетители принимают решения, такие фотографии размещались на определенный срок, т. е. их вывешивали на два дня, а затем снова убирали. Таким образом, можно было просчитать разницу. Выкладка (ассортимент и визуальный мерчендайзинг) на протяжении всего эксперимента не менялась.
На протяжении всего эксперимента фиксировался также товарооборот исследуемого сектора. Из-за влияния таких факторов, как разная посещаемость в рабочие и выходные дни, погода, потребительское настроение,при анализе учитывались также посещаемость и товарооборот всего универмага.
Результаты
Наблюдение за поведением 1 000 посетителей показало, что при эмоционально оформленной товарной презентации люди заходят в исследуемый сектор в два раза чаще, чем при обычной товарной презентации. То есть посещаемость увеличилась на 100%! За счет увеличения посещаемости выросла и частота контакта покупателей с предлагаемым ассортиментом. Товарооборот во время эксперимента вырос на 17%.
Результаты исследования подтвердили, что:
с помощью эмоциональных фотографий, ориентированных на мотивационную структуру целевой группы, можно воздействовать на покупательское поведение (направление взгляда и движения) и вести посетителей в желаемом направлении;
за счет применения эмоциональных фотографий повышается частота контакта с товаром и, таким образом, товарооборот.
В рамках следующих практико-ориентированных экспериментов было проведено исследование воздействия подвижных картин в точке продаж. Эксперимент проводился с помощью системы Virtual Shop Vrsh.02. Использовались товарные полки, оборудованные системой сквозной проекции. В пристенной зоне выделялось место для экрана, на который проецировались картины. Целью эксперимента было исследование воздействия подвижных картин на покупательское поведение в точке продажи. Применялись те же методы, что и в первом эксперименте. Былопроанализировано поведение 1 000 человек. Результаты этого эксперимента превзошли все ожидания. Посещаемость повысилась на 116%, а товарооборот вырос на 20%. На основании этих исследований можно выстроить иерархию визуальных
Похожие работы
Интересная статья: Основы написания курсовой работы