Читать статья по рекламе и Public Relations: "Восприятие консервных брендов" Страница 3

(Назад) (Cкачать работу)

Марка «Микоян» давно присутствует на рынке, известна различными категориями (в основном колбасными изделиями), имеет широкий ассортиментный ряд, за счет которого пользуется доверием у нелояльных потребителей. С точки зрения хорошо знакомых с брендом покупателей, репутация марки в настоящее время «подмочена», а качество продукции в различных категориях резко ухудшилось. В связи с этим у лояльных потребителей уровень доверия к марке крайне низкий, в перспективе не исключена вероятность переключения на другие марки данной целевой аудиторией. Рис.1. Карта восприятия жизненного цикла марок конечными потребителями.

Аналитическая интерпретация основана на эмпирических данных, анализе высказываний респондентов, полученных в результате фокус-групповых дискуссий2.

Вместо послесловия

Сравнительный анализ позиций марок в конкурентном поле показывает, что наибольшим количеством преимуществ обладает марка «Hame», наименьшим — «Главпродукт». При этом мясная консервация абсолютно не ассоциируется у конечных потребителей с маркой «Микоян».

Учитывая, что во время кризиса резко обостряется прямая и альтернативная конкуренция, рушится лояльность конечных потребителей и клиентов в сферах В2С и В2В, компаниям-производителям следует обратить внимание на негативные аспекты восприятия текущего позиционирования исследуемых марок, связанные с воспринимаемым образом бренда. Финансово-экономический кризис — это возможность уточнить позиционирование, реализовать точное репозиционирование и сделать выгодные инвестиции в новые стратегически обоснованные направления производства. В долгосрочной перспективе у компаний появляется шанс хеджировать потенциальные риски и добиться увеличения собственной доли рынка и обеспечить себе стабильную прибыль.

1 Исключение составляет марка «Hame» в категории мясные паштеты, по данным исследования только эта марка наиболее приближена к потребительскому «идеалу».

2 Следует отметить, что на диаграмме изображен воспринимаемый жизненный цикл марок конечными потребителями. Воспринимаемый жизненный цикл может не совпадать и не коррелировать с динамикой и реальной ситуацией продаж в отдельных продуктовых категориях, позицией производителя на рынке, но является своего рода сигналом для компаний-производителей к инициированию определенных действий с целью хеджирования потенциальных рисков и усилению позиций на рынке.

Похожие работы