Читать реферат по маркетингу: "Влияние маркетинговых стимулов на потребителя" Страница 1

(Назад) (Cкачать работу)

Введение

потребитель маркетинговый стимул

Актуальность темы исследования. Изучению потребителей отводится важное место в маркетинговой науке и практике. Фирмы вкладывают значительные ресурсы в исследования особенностей восприятия и оценки потребителями рыночных предложений, а также их поведения на рынке. Понимание данных аспектов позволяет фирмам предпринимать стратегические и тактические действия, обладающие большей убедительностью для потребителей и, как следствие, большей эффективностью для самой фирмы. Потребители, подобно фирмам, также накапливают информацию и знания о рынке и механизмах его функционирования через личный опыт взаимодействия с рынком, средства массовой информации или другие источники. При этом имеющиеся у потребителей знания об используемых фирмами инструментах воздействия во многом определяют последующую реакцию потребителей на маркетинговые стимулы и поэтому представляют непосредственный интерес как с практической, так и с теоретической точки зрения.

Исследователями было неоднократно доказано, что потребители, обладающие различным объемом и содержанием знаний об используемых фирмами маркетинговых инструментах воздействия, по-разному реагируют на маркетинговые стимулы, с которыми они сталкиваются на рынке. В частности, при контакте с маркетинговым стимулом реакция потребителя на данный стимул будет обусловлена тем, воспринимает ли потребитель его как намеренную попытку воздействия со стороны фирмы, или, выражаясь иначе, осознает ли он воздействие маркетингового стимула. Осознание воздействия маркетингового стимула влечёт за собой изменение реакции потребителя на данный стимул.

Особый интерес представляет собой изучение роли осознания потребителями воздействия со стороны фирмы при взаимодействии с маркетинговыми стимулами, которые потенциально могут ввести потребителя в заблуждение. Феномен «введение в заблуждение» имеет место тогда, когда представления потребителей о том, «как должно быть» не сходятся с тем, «как есть» в действительности. Примером маркетинговой тактики, которая может ввести потребителя в заблуждение, является уменьшение размера продукта (package downsizing). Данная тактика часто используется фирмами, чтобы «скрыть» увеличение цены продукта: вместо открытого увеличения цены за упаковку продукта, производители уменьшают количество продукта в упаковке так, что цена за упаковку продукта остается на прежнем уровне. При этом цена за единицу веса или объема продукта увеличивается. Потребители в силу многих причин часто не обращают внимания на вес упаковки продукта и не осознают того факта, что цена за единицу веса или объема продукта увеличилась. Таким образом, они продолжает приобретать продукт, что, несомненно, является благоприятным фактом для фирм, практикующих подобные маркетинговые тактики, но неблагоприятно сказывается на благосостоянии самих потребителей.

Однако потребители не находятся «в вакууме» и постоянно накапливают знания о маркетинговых инструментах, используемых фирмами, на основании собственного опыта или внешней информации. Таким образом, со временем потребители в большей степени склонны осознавать воздействие на них маркетинговых стимулов. В связи с этим представляется актуальным изучение того, как

Похожие работы