Читать реферат по маркетингу: "Манипуляции потребительским поведением. Теории мотивации потребительского поведения" Страница 3

(Назад) (Cкачать работу)

) отношение - это эмоции, которые появляются у человека на основе его прошлого опыта, знаний по отношению к определенным продуктам, товарам, услугам. Если у потребителя есть отрицательное отношение к марке или товару, производителю будет трудно изменить его. [2]

При рассмотрении поведения потребителя на рынке предполагается, что потребитель - человек разумный, он пытается так распределить свой денежный доход, чтобы получить максимум совокупной полезности. Мы предполагаем также, что потребитель ведёт себя рационально, и он хотя бы примерно представляет себе, какое именно удовольствие он получает от каждой последующей единицы потребляемого товара. [4] Однако, существует так называемое иррациональное поведение. Оно противоположно рациональному. Если для последнего характерна увязка целей с осознанными интересами, конструирование плана действий на основе расчета балансов возможных достижений и издержек, то иррациональное поведение этого лишено. В его основе лежат психологические механизмы, лишь косвенно связанные с трезвым расчетом. Совершив такое действие, человек, успокоившись и восстановив способность к трезвому анализу, объясняет совершённое просто: "Бес попутал" или "Что-то на меня нашло. "

Механизмы иррационального поведения.

Подражание.

Многие формы поведения, в том числе потребительского, воспроизводятся людьми без лишних размышлений. В основе лежит механизм подражания. Особенно велика его роль в процессе социализации.

Чтобы не ломать голову, индивид в стандартных ситуациях ведет себя так, как окружающие.

Механизм подражания затягивает людей, так как думать самостоятельно, находить собственные решения - это тяжелая работа, которая не всем по вкусу, да и невозможно во всем и всегда полагаться только на свой ум и опыт - придется в своей биографии повторить весь путь человечества, открывая огонь, колесо и т.п.

Поэтому люди, стремясь из лени или здравого смысла экономить свои силы, идут по пути подражания: если человек прошел по льду и не провалился - значит, можно идти вслед за ним; если соседи купили стиральную машину и она работает уже целый год - значит, можно сделать то же.

Важную роль в распространении форм поведения играет механизм заражения. Точно так же, как люди заражаются вирусом той или иной болезни, они могут при определенных условиях заражаться чужим настроением, заимствуя соответствующие формы поведения.

Не все люди в равной мере подвержены заражению. Французский психолог XIX в.Г. Лебон писал о том, что социальное заражение характерно более всего для людей с подавленной волей и ведет к закреплению традиций посредством приведения этих людей в определенное психическое состояние посредством эмоциональных сопереживаний. Аффективное массовое напряжение ведет к сужению сознания и преимущественному восприятию тех образов, которые окрашены наиболее эмоциональными красками.

Нередко в различных группах встречается механизм взаимного заражения. В этом случае участники группы заражают друг друга.

Американский социальный психолог Т. Шибутани так описывает этот процесс. По его мнению, каждый участник вносит свой вклад в эту атмосферу в той степени, в какой

он проявляет

Похожие работы