Читать реферат по маркетингу: "Воздействующий потенциал пунктуации в рекламных текстах" Страница 2

(Назад) (Cкачать работу)

) типографскую часть русской пунктуации - композиционно-пространственные (пробелы, звездочки, отточия и т.д.; функция - отделение) и шрифтовые средства печатного текста (функция - выделение); 2) пунктуационно-орфографические комплексы (в драматическом произведении).

Характеризуя кавычки и шрифт, ученые определяют их как элементы центра и периферии соответственно. При этом отмечают, что кавычки, один из самых сильных выделительных знаков (ср. скобки, двойное тире и двойная запятая) системы русской пунктуации, обладают функцией предупреждения по своему левому элементу. Кавычки не поглощаются другими знаками, при членении текста или предложения выделяют элементы, которые содержательно трактуются в данном тексте (предложении) как чужие. Шрифт тоже выполняет функцию выделения. Само существо оппозиции двух шрифтов (немаркированный и маркированный) позволяет читающему при восприятии как бы отождествить один из шрифтов - немаркированный, являющийся точкой отсчета - с данным текстом в целом; таким образом, в аспекте восприятия оппозиция двух шрифтов может рассматриваться как противопоставление “текст - его элемент” или как “текст - его элементы”.

Бесспорно, в работе над рекламным посланием текстовику принадлежит ведущая, но в то же время труднейшая роль. Он должен не только доводить до потребителя различные сведения, но и гармонично сочетать информационность с убедительностью, оказывать эмоционально-психическое воздействие на человека, создавая, безусловно, своеобразный тип текста. Особенности пунктуации в рекламном тексте Приведенные выше характеристики дополнительных элементов пунктуационной системы опираются на анализ “стандартных” (не рекламных) текстов. Рассмотрим же особенности, характерные именно для рекламного текста.

Первое место по частотности употребления занимает шрифт. Причем анализ показывает, что автор рекламы выделяет в объявлении две части: основную, в которую входит наименование товара и фирмы, и справочную, где содержится дополнительная информация (адрес, телефон). Графические средства выделения чаще всего используются именно в центральной части объявления, а справочную обслуживают кавычки (в этой части объявления сохраняются не только кавычки, но и другие нормативные знаки препинания).

Пример 1

МАЙОНЕЗ ПРОВАНСАЛЬ

от производителя

Тел. (095) 336-33-79

Владимирская обл., тел. (09244) 6-87-81

ООО фирма “Маяк”

Пример 2

КОНДИЦИОНЕРЫ ТOSHIBA

Ассоциация “Японские кондиционеры”

Генеральный дистрибьютор

Тел.: 174-34-59

Такое распределение средств выделения кажется вполне обоснованным: это позволяет привлечь внимание к основному - имени фирмы, если именно оно является руководством для потребителя при покупке, т.е. фирма торгует имиджем (Довгань, Кедр, Sony, Toyota), или номинации товара (растительное масло DELICATE, майонез ПРОВАНСАЛЬ); использовать не более двух-трех типов шрифта, поскольку превышение этой нормы затрудняет зрительное восприятие.

Особое место среди этих единиц занимают объявления, где имя собственное - слово иноязычного происхождения - используется в том же написании, что и в языке-источнике. Слово, написанное на иностранном языке (чаще английском), для говорящего на русском языке потребителя уже само по

Похожие работы