Читать реферат по маркетингу: "Письменный отчет о маркетинговом исследовании" Страница 1

(Назад) (Cкачать работу)

Письменный отчет о маркетинговом исследовании

(данный материал составлен по книге Г.А. Черчилль «Маркетинговые исследования», с.697-711)

Огорченный исполнительный директор одной крупной корпорации как-то без тени сомнения заметил, что «отчеты — это такие приспособления, с помощью которых информированные люди убеждают тех, кто не информирован, оставить надежду». Необходимо избегать создания отчета, который наталкивает исполнительного руководителя на мысль о необходимости обладания солидным запасом знаний, опыта и внимания к деталям. Если бы критерием важности главы учебника являлся ее объем, то существовала бы обратная связь между этим критерием и данной главой. Наша глава короткая, но раскрываемая в ней тема жизненно важна для успеха исследовательских усилий. Вне зависимости от изощренности подходов, продемонстрированной на других этапах исследовательского процесса, вся программа потерпит фиаско, если отчет об исследовании окажется неудачным.

Эмпирические данные показывают, что отчет об исследовании является одной из пяти важнейших переменных, оказывающих влияние на использование информации, полученной в результате исследования. Этапы исследования, обсуждавшиеся в предыдущих главах учебника, определяют содержание отчета об исследовании.

Критерии отчета об исследований. Система критериев оценки отчетов об исследованиях зиждется на одном фундаментальном критерии: насколько хорошо они обеспечивают связь исследователя с читателем. «Железное правило» маркетингового исследования состоит в том, что «люди скорее будут продолжать жить с проблемой, которую не могут решить, чем согласятся с ее решением, которое не в состоянии понять». Читатель (в данной роли пока выступит Марина Леонидовна, в будущем данный опыт поможет Вам достичь успеха) — это не только побудительный мотив, на который ориентирована подготовка отчет, но еще и своего рода стандартная мера его успеха. Это означает, что любой отчет должен кроиться по мерке читателя или читателей вне зависимости от уровни их технической подготовки, интереса к области исследования, обстоятельств, в которых они будут читать отчет, и применения, которое они ему найдут.

Уровень технической подготовки читателей определяет их способность понимания методологических решений, таких как программа эксперимента, средство измерения, план выборки, аналитические приемы и т. д. Скорее всего, читатели с небольшой технической подготовкой займут оборонительную позицию по отношению к использованию не сопровождаемого пояснениями технического жаргона. «Читатели ваших отчетов — занятые люди, и очень немногие из них смогут сохранить равновесие, знакомясь с отчетом об исследовании за чашкой кофе и одновременно копаясь в словаре терминов». Не сопровождаемый пояснениями жаргон может вызвать у таких людей подозрение.

Некоторые исполнительные руководители требуют отчета минимального объема; они желают знать только результаты, а не рассуждения о том, каким образом эти результаты получены (так как Вы учитесь мы с Вами должны обсудить и то и другое).

Итак, тип отчета определяется ориентацией на тех, кому он предназначается. Исследователи должны прилагать любые усилия для ознакомления с предпочтениями покупателей их продукции.

Похожие работы