(Назад)
(Cкачать работу)
УРЮПИНСК И «ПРОЩАЙ, МОЛОДОСТЬ» - БРЕНДЫ ЗА ПРЕДЕЛАМИ ЦИФРЫ «7»
Итак, что же может стать брендом? Товар с выраженными потребительскими свойствами. Название, не имеющее отношения к товару. Художественное прочтение пространства вокруг товара.
Авиакомпания Singapore Airlines в качестве бренда разработала свой фирменный запах. Горячие полотенца, которые разносят стюардессы до и после полета, издают характерный приятный аромат: чувствуя его однажды, потом долго не забываешь.
Какое отношение запах имеет к брендингу? Самое непосредственное. У нас есть пять органов чувств – и каждое из них вполне можно выбрать объектом брендингового позиционирования.
Что же касается субъектов… При создании нового бренда очередной «закон жанра» предполагает тщательный анализ других брендов, присутствующих на том же сегменте рынка. Это вроде бы позволяет избегать дублирования, учитывать ошибки конкурентов; наталкивает на оригинальные идеи. Но есть еще одна проблема: все «теплые» места и идеи уже заняты!
Так, герой романа Виктора Пелевина «Числа» выбрал в качестве личного бренда цифру «7». Однако вскоре обнаружил, что «семерка была всеобщей избранницей. К ней обращались все – британские суперагенты, сказочные герои, города, стоящие на семи холмах, и даже ангельские иерархии, имевшие привязанность к седьмому небу. Семерка была избалованной и дорогой куртизанкой…»
И что же? «После долгих размышлений он остановил свой выбор на числе «34». В сумме четверка и тройка давали ту же самую семерку. Это наделяло число «34» подобием небесной генеалогии, как у греческих героев, возводивших свою родословную к богам…»
Как обувщики ищут свою тридцатьчетверку?
Одни – в чрезвычайно интересном пространстве слогана – словесного сочетания, которое подчеркивает и поддерживает бренд, придает ему дополнительные жизненные силы: у GEOX это «Обувь, которая дышит», у ECCO – «Обувь для жизни», у Ralf – «Когда нигде не жмет». Заметьте, оттенки нигде не пересекаются!
Другие – Adidas - пытаются охватить самые разные сегменты и нас самих, и окружающих нас пространств: в первом случае помещают свою обувь в царство сходных по форме или цвету рыб или земноводных; во втором – просто демонстрируют, даже шокирующим способом, что те, кто носит Adidas – не похожи на тех, кто не носит; в третьем – показывают, что обувь удивительным образом сочетается с физиологическим строением наших ног.
А кто-то вообще не ищет такого рода отличия: он просто… объединяет их под крышей своего магазина, то есть начинает заниматься брендингом торговой точки. Если в ней продается при этом обувь собственного производства (ECCO) – совсем не плохо, но и не обязательно. Примеры вчерашнего и сегодняшнего дня на эту тему – магазины «Эконика», «Рандеву»; сегодняшнего и завтрашнего – «Обувь XXI века». И у каждого из них есть своя перспектива – догнать, к примеру, по уровню влияния «Дикую Орхидею», которая является успешной, ничего не производя.
Предполагаем, что могут найтись скептики, которые скажут: дорогие бренды – это хорошо, а вот что делать с дешевой обувью?! Расскажем о красивом прецеденте: заштатный (40 тысяч жителей, около 40 км до железной дороги и 300-500 км – до ближайшего крупного города) российский городок на одном из престижных российских конкурсов представил проект «Урюпинск –
Похожие работы
Интересная статья: Быстрое написание курсовой работы