Читать реферат по товароведению: "Управління товаром і його життєвий цикл" Страница 2

(Назад) (Cкачать работу)

На стадії зростання мета маркетингу — розширити збут і сукупність доступних модифікацій продукту. Робота з товаром стає інтенсивнішою.

Насамперед це диференціація новинки, що потребує управління якістю кожного нового варіанта, забезпечення відмітних особливостей не тільки власних варіантів, а й урахування можливих аналогічних пропозицій конкурентів. Збут швидко збільшується, відносні прибутки високі, оскільки споживачі можуть придбати відмітні товари поки що в обмеженої кількості компаній і готові відповідно платити.

Фаза зростання — найактивніший період для формування асортименту продукції, тому потрібно здійснювати відповідне управління асортиментом, оптимізувати його.

Початком фази зрілості можна вважати стійке сповільнення темпів збільшення обсягів продажу. На цьому етапі галузевий збут стабілізується в міру насичення ринку, на нього проникає багато фірм для використання все ще значного попиту. Конкуренція досягає максимуму. В результаті скорочуються прибутки загалом по галузі і в розрахунку на одиницю продукції, оскільки компанії змушені вдаватись до широкої практики цінових знижок.

Оскільки фаза зрілості, як правило, — найтриваліший період життєвого циклу товару, то основні зусилля фірми з розробки товарних стратегій, прийняття управлінських рішень щодо товарної політики припадають саме на цю фазу. Менеджери з товару в цей період активно вишукують способи захисту від конкурентів. Просування товарів характеризується високим ступенем конкурентності, витрати на рекламу значно збільшуються. Компанії намагаються поліпшити функціональні характеристики (надійність, економічність тощо) своїх товарів, модернізувати їх, надаючи додаткових властивостей, вдосконалюючи дизайн тощо. Однак не всі товари піддаються такому впливу, оскільки на цій фазі спостерігається практично повна асортиментна група товарів з різними рівнями цін.

На етапі спаду фірма може вибрати один з трьох альтернативних напрямів дій. По-перше, можна згортати маркетингові програми, скорочуючи при цьому кількість вироблюваних продуктів; зменшити також кількість місць продажу і використовуване просування. По-друге, оживити продукт, змінюючи його становище на ринку, упаковку або спосіб збуту. Нарешті, по-третє, — припинити випуск продукції. На цьому етапі скорочується збут і багато фірм покидають ринок, оскільки зменшується кількість споживачів.

Якщо компанія залишається на ринку, вона повинна багато уваги приділяти управлінню асортиментом продукції, концентруючись на моделях, які краще продаються. В окремих випадках для "пожинання плодів" на ринку залишають тільки ті товари, які можна реалізувати при мінімальних (або й без них) витратах на маркетинг.

Весь життєвий цикл товару супроводжується позиціюванням товару, тобто визначенням його місця серед наявних на ринку конкуруючих аналогів з урахуванням сприйняття конкуруючих товарів споживачем. Для розробки ефективного позиціювання необхідно аналізувати поведінкові особливості покупців, вивчати (і активно впливати на них) процеси прийняття ними рішення про покупку. Позиціювання залежить від характеристик і особливостей

Похожие работы