Читать реферат по товароведению: "Аналіз ринкових можливостей і вибір цільових ринків підприємства" Страница 3

(Назад) (Cкачать работу)

• психографічні (особистісні та інші характеристики осіб, що приймають рішення на фірмі);

• поведінкові (ступінь формалізації процесу закупівлі, тривалість процесу прийняття рішень; розподіл повноважень між особами, які приймають рішення, та їх мотивація).

При сегментації ринку споживчих товарів використовують значно більше критеріїв. Основні з них такі:

• географічні (місце розташування, кліматичні умови, ступінь урбанізації, густота населення, політичний устрій);

• демографічні (стать, вік, розмір сім'ї тощо);

• соціально-економічні й культурні (рівень доходу, професія, рівень освіти, національність, культурні звичаї та ін.);

• психографічні (соціальний статус, особистісні характеристики, стиль життя);

• поведінкові (статус користувача, інтенсивність споживання, ступінь прихильності, шукані вигоди, ступінь готовності покупця до сприйняття товару, швидкість адаптації до нового товару та ін.).

З метою вибору ефективного сегмента-ринку фахівці-маркетоло-ги фірми повинні оцінити наявні сегменти за такими основними критеріями.

1. Дохідність сегмента. Для того щоб оцінити дохідність, потрібно визначити обсяг ринку в сегменті (ймовірну можливу кількість реалізованого товару), приблизний рівень реалістичної ціни товару, а також витрати, які супроводжуватимуть діяльність підприємства в цьому сегменті. На основі цих даних за допомогою нескладних розрахунків можна визначити, чи очікується в цьому сегменті дохід (прибуток). Рекомендується розрахувати також "точку беззбитковості" для глибшого аналізу очікуваних можливостей у сегменті.

2. Конкурентна обстановка в сегменті. На основі банку даних про конкурентів потрібно оцінити:

• принципові можливості та ринковий досвід конкурентів у сегменті;

• частки сегмента, які контролюють конкуренти;

• ймовірні форми й строки "відповідей" конкурентів на початок роботи фірми в сегменті.

3. Доступність каналів збуту в сегменті. Це питання — одне з основних, а часто й вирішальне для ведення діяльності на ринку. Фірма може мати чудовий товар, який не поступається товарам конкурентів, але цього буде замало без доступу до споживачів. Можливі певні труднощі як щодо доступу в канали збуту, так і щодо розміру витрат на реалізацію товарів в існуючому каналі чи на створення власного каналу.

4. Ефективність товароруху в сегменті. Канали товароруху повинні забезпечувати все необхідне для ефективного руху товарів. Транспортування, складування, доробка, переупаковка товарів тощо потребують чіткої організації в сегменті. Слід також наголосити, що елементи інфраструктури (шляхи, зв'язок, технічне обслуговування тощо) мають бути в доброму стані.

5. Можливості інформаційного просування товару в сегменті. Аналізуються як організаційно-технічні можливості інформаційного просування товару (реклама, персональний продаж, паблік рилейшнз тощо), так і витрати, що супроводжують цей процес.

6. Можливості сервісу в сегменті. Якщо товар потребує сервісного обслуговування після його продажу споживачам, то потрібно неодмінно заздалегідь створити чи орендувати в інших фірм відповідні сервісні пункти (мережі). Бо інакше реалізовувати такі товари буде надзвичайно складно.

7. Технологічні труднощі роботи в сегменті. На

Похожие работы