Читать реферат по товароведению: "Вибір комплексу просування" Страница 1

(Назад) (Cкачать работу)

Реферат на тему:

Вибір комплексу просування

Вибір конкретних видів маркетингових комунікацій, або комунікативних інструментів, таких як реклама, стимулювання збуту, зв'язки із громадськістю, персональний продаж, формує комплекс просування і його структуру.

Існує певна послідовність створення комплексу просування. Насамперед виходять із цілей, що їх підприємство намагається досягти на цільовому ринку. Цілями можуть бути забезпечення інформованості про товар, спонукання до купівлі, створення позитивного ставлення до товару тощо. Зазвичай розрізняють головні й підпорядковані цілі маркетингових комунікацій.

Головними цілями маркетингових комунікацій є, зокрема, формування попиту і стимулювання збуту.

До підпорядкованих цілей зараховують такі:

• інформування споживачів про підприємство та його товари;

• формування позитивного іміджу підприємства;

• мотивація споживачів;

• формування та актуалізація потреб споживачів;

• стимулювання акту купівлі;

• формування відданості товарній марці;

• нагадування про підприємство та його товар та ін.

Після формування цілей потрібно оцінити чинники, які визначають порівняльну значущість реклами, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, персональних продажів. Найважливішими серед багатьох є три чинники — тип покупця, тип товару, стадія (етап) життєвого циклу товару.

Тип покупця. Залежно від того, хто є цільовою аудиторією, використовують різні структури комплексу просування. Так, персональний продаж важливіший для споживачів-організацій, реклама в засобах масової інформації доцільна для широкого кола споживачів, роздрібна та оптова торгівля потребує індивідуального підходу до встановлення контакту зі споживачем.

Тип товару. Характеристики товару допомагають визначити домінуючий елемент комплексу просування для кожного виду товару — упакованих продуктів харчування, товарів довгострокового користування, послуг. Так, стимулювання збуту є особливо важливим для товарів масового попиту, реклама — для товарів довгострокового користування, персональний продаж переважно використовується для багатьох видів послуг.

Етап життєвого циклу. Комплекс просування змінюється впродовж життєвого циклу товару. Кожний етап має певні комунікативні цілі, залежно від яких використовують той чи інший елемент комплексу.

Оцінивши найсуттєвіші чинники, менеджери розроблюють таку стратегію просування товару на ринок, яка найкраще відповідає комуніка-тивним цілям підприємства. Структура комплексу просування значною мірою залежить від стратегії, обраної менеджером, - стратегії проштовхуванням стратегії привертання (рис. 3).

Стратегія проштовхування товару передбачає інтенсивне стимулювання сфери торгівлі для просування товару каналом збуту. Виробник активно нав’язує товар оптовикам, ті активно працюють з роздрібною торгівлею, останні активно стимулюють продаж товару споживачам.

Стратегія привертання споживачів до товару передбачає значні витрати на рекламу й стимулювання споживачів для формування у них попиту на товар. У разі успіху споживачі запитують товар у магазині, роздрібні торговці - в оптовиків, а ті, у свою чергу - у виробників.

Похожие работы