Читать реферат по рекламе и Public Relations: "Чуттєва реакція на рекламу" Страница 3

(Назад) (Cкачать работу)

Позитивне ставлення до рекламного звернення, крім створення позитивних асоціацій з торговою маркою і встановлення стійких умовних рефлексів, може підвищувати його ефективність й іншими способами, зокрема:

• активізувати й підвищити рівень обробки інформації;

• забезпечити більш позитивне ставлення до суті повідомлень у рекламному зверненні;

• поліпшити запам'ятовування рекламного матеріалу. Американські фахівці з рекламного бізнесу стверджують, що

реклама, яка не подобається, теж може бути ефективною. У всякому разі вона краща, ніж сіра й стандартна реклама, якої зовсім не помічають.

Існують три пояснення того, чому реклама, яка не подобається, може бути ефективною. По-перше, за деяких обставин негативне ставлення до реклами не переноситься на виріб, зате стимулює увагу й обробку інформації; по-друге, так чи інакше здійснюється ознайомлення покупця з торговою маркою: згодом негативні емоції можуть послабшати й перестануть асоціюватися з торговою маркою, яка залишиться в пам'яті (так званий ефект елі пера, тобто сновиди), що може цілком несподівано принести значний прибуток. По-третє, емоційне роздратування, породжене рекламним зверненням, може завадити глядачам (слухачам, читачам) знайти переконливі контраргументи щодо суті рекламного звернення, а тому також збільшуватиме його ефективність.

На думку фахівців, реклама, яка трансформує досвід користування, має такі особливості:

• реклама має зробити нинішні враження від торгової марки яскравішими і більш значущими, спираючись на колишній позитивний досвід покупця щодо використання інших товарів цієї самої фірми;

• вона мусить пов'язати нинішній і минулий досвід так міцно, щоб споживачі не могли згадати торгової марки, не пригадавши того позитивного враження, яке виникло у людини від спілкування з цією фірмою в минулому.

Трансформативна реклама психологічно діє таким чином: почуття, які виникають під час показу рекламного ролика, переносяться на власний досвід. Аудиторія ніби ототожнює себе з акторами в рекламному зверненні, тобто дублює в житті ситуації і почуття, розіграні ними. Повтори такої реклами сприяють тому, що чужий досвід стає своїм, чужі (акторські) емоції — власними.

Виходячи із загальної концепції емоцій трансформативна реклама може сприяти відновленню в пам'яті минулого досвіду, який асоціюється з почуттями, що їх породжує рекламне звернення. Це відновлення в пам'яті (згадування) відбувається без зусиль, і увага концентрується на тому, щоб "відчути" щось подібне, а не просто його пригадати, тим більше, що у цільової аудиторії можуть з'явитися й цілком нові фантазії, які потім асоціюватимуться з цим почуттям. Такий засіб застосовувався при створенні реклами сигарет "Мальборо", коли глядачі мали можливість вільно "розфарбувати" сцени з реклами власними почуттями й фантазіями, що потім уже постійно асоціювалися з торговою маркою "Мальборо".

Які відчуття реклама намагається пробуджувати найчастіше?

Насамперед — відчуття душевного тепла, сердечності, тобто позитивні, м'які емоції, які виникають під час показу зворушливих картин дружби,

Похожие работы