Читать курсовая по маркетингу: "Ценообразование на промышленном рынке"

назад (Назад)скачать (Cкачать работу)

Функция "чтения" служит для ознакомления с работой. Разметка, таблицы и картинки документа могут отображаться неверно или не в полном объёме!

Понятие справедливой цены для покупателя и продавца Из названия курсовой работы уже понятно, что речь пойдет о ценообразовании на промышленном рынке.

Данная тема не теряет своей актуальности, так как от установленной цены будут зависеть продажи и соответственно эффективность работы предприятия.

Ценообразование

Цена - один из важнейших элементов маркетинговой стратегии компании, действующей на рынке B to B , поэтому должна рассматриваться именно в контексте этой стратегии. Цена является той составляющей маркетингового комплекса, которая определяет эффективность всех его элементов отдельно взятых и в совокупности. Цели, которыми обычно руководствуются компании при разработке стратегии ценообразования, должны соответствовать тем целям, на достижение которых ориентирована маркетинговая стратегия компании в целом. Таким образом, было бы неверно считать, что цена является независимым элементом маркетинговой стратегии, или утверждать, что цена сама по себеявляется основным элементом маркетингового комплекса.

Анализ стратегии ценообразования должен включать рассмотрение всего диапазона конкурирующих товарных предложений и цен, а также тщательную оценку значимости для клиентов именно цены в сравнении с другими элементами товарного предложения. Это может потребовать подробного анализа деятельности компаний-клиентов - изучения структуры их затрат и того, как на ней отразятся возможные колебания цен на продукты поставщика . Оценка состояния конкуренции в отрасли клиента (макросегменте) также должна быть частью анализа рынка и клиентов.

Целью этих действий является определение ценности продукта для клиента - как с экономической точки зрения, так и с психологической. Разумеется, в конечном итоге необходимо учесть и издержки, но основным элементом в стратегии ценообразования являются не затраты на производство и предоставление необходимых услуг поддержки.

« Потребительская ценность так же относится к ценообразованию, как северный магнитный полюс к стрелке компаса» пр. Кори.

«Справедливая цена» складывается на основе воспринимаемой ценности.

Ценообразование слишком сложный феном для того, чтобы связать его с четкими целями , которые можно было бы определить независимо от анализа корпоративных стратегий маркетинга.

Ценообразование на основе затрат

Широко распространено мнение, что большинство промышленных маркетологов устанавливают цены на новые продукты и корректируют цены на старые по принципу «издержки плюс фиксированная прибыль». Иначе говоря, затраты на производство продукта считаются одним из главных факторов, определяющих его цену на промышленном рынке. В упрощенном виде процедура назначения цены в этом случае такова: оценить все переменные издержки производства, прибавить разумную долю соответствующих фиксированных затрат и установленную надбавку для получения прибыли, приняв во внимание прогнозы относительно возможных объемов продаж.

Аргументы в поддержку ценообразования на основе затрат известны. Оно дает клиентам уверенность в «честности» компании-поставщика, так как позволяет оправдать установленную цену.

Ценообразование на основе затрат позволяет избежать сложностей, связанных с проблемой оценки соотношения между ценой, спросом и установлением цены, которое должно обеспечить получение максимальной прибыли.

Ценообразование на основе затрат имеет и свои минусы. Во-первых, фиксированные затраты, общие для нескольких продуктов, всегда сложно рассчитать отдельно для каждого продукта. Таким образом, обоснование цен, установленных на основе затрат, может оказаться все же трудным делом, особенно если производственные мощности избыточны, а распределение фиксированных затрат происходит с учетом неполного использования мощностей. Во-вторых, целевой возврат на инвестиции или размер прибыли могут оказаться неоправданными. В-третьих, не делается попытки соотнести цену с требующимся на рынке количеством продукта. Это означает, что затраты рассчитываются с учетом объемов продаж, прогнозируемых независимо от цен.

цена маркетинговый потребительский справедливый Ценообразование на основе воспринимаемой ценности

Подход к ценообразованию на основе воспринимаемой ценности требует определить, какую ценность продукт представляет для клиента. Поскольку для разных клиентов один и тот же продукт может иметь разную ценность, ключевым условием ценообразования на основе воспринимаемой ценности является сегментирование рынка. В некоторых сегментах рынка ценовая эластичность будет значительно больше, чем в других. Некоторые сегменты рынка, скорее всего, продемонстрируют значительно большую ценовую эластичность ,чем другие. Кроме того, товарное предложение и состав пакета услуг могут существенно варьироваться в различных сегментах.

Именно затраты клиента, а не продавца на производство продукта являются центральным фактором, рассматриваемым в ценообразовании на основе воспринимаемой ценности товара.

Справедливая цена

Так же, как затраты определяют нижний предел цен, восприятие клиентом «справедливой» стоимости и деятельность конкурентов устанавливают и верхний предел.

Подобно облаку, потребительское восприятие ценности товара постоянно меняется, так как оно формируется под влиянием и внутренних и внешних факторов. Определение и выбор клиентов происходит посредством сегментации рынка и стратегии таргетирования. Обслуживаемый рынок выбирается с таким расчетом, чтобы максимизировать рыночную стоимость представленной в товарном предложении компетенции компании. Однако клиент рассматривает и товарные предложения конкурентов. Поэтому его ожидания и представление о ценности продукта определяются взаимодействием различных товарных предложений. Окончательное определение ценности продукта будет сформировано членами закупочного центра, при формулировке задач закупки, оценке рисков и затрат, связанных с использованием продукта.

Существуют некоторые ограничения, которые затрудняют точное определение потребительской ценности продукта. Промышленный покупатель, как правило, привносит в каждую ситуацию закупки значительный объем опыта и знаний и , таким образом, формирует набор ожиданий в отношении того, что является разумным. Вступая в торговые ассоциации и неформальные контакты, промышленные покупатели, общаются друг с другом, ищут совета, консультации, когда не уверены в разумности цены, назначенной за определенный продукт. Инженерно-технический и производственный персонал организаций, закупающих продукцию, часто способен достаточно оценить затраты производителя на производство данного продукта

Часто для сравнения используется рыночная подобных продуктов или продуктов заменителей. Следовательно, определение справедливой цены часто является возможным и создает и создает значительное давление на производителя, желающего назначить на свою продукцию цену, соответствующую ценности продукта, воспринимаемой клиентом.

Определение справедливой цены Тщательный анализ влияния приобретаемого продукта на структуру затрат клиента и возможность получения прибыли необходим в ценообразовании на основе воспринимаемой ценности товара. Важнейшая роль торгового представителя - сбор необходимой информации для бухгалтерского, инженерно-технического, производственного персонала и других сотрудников компании-продавца, которые могут помочь в установлении цены. Как было отмечено ранее, в различных сегментах рынка один тот же товар имеет неодинаковую ценность. Если назначаемые на товар цены отражают потребительскую ценность продукта в разных сегментах, может возникнуть ситуация , при которой продукт, предназначенный для сегментов с низкой ценностью, проникнет в сегменты с более высокой ценностью(если только продукт не был достаточно дифференцирован на основании своей функциональности). Такая ситуация на рынке делает ценовую дискриминацию между разными сегментами трудным делом, хотя и не невозможным, если существует действительная дифференциация продуктов и если используются различные маркетинговые каналы для охвата разных сегментов. Ключевой фактор ценообразования на основе воспринимаемой ценности - знание систем


Похожие работы

 
Тема: Работа По дисциплине: «Ценообразование» На тему: «Ценообразование на грузовом железнодорожном транспорте»
Предмет/Тип: Другое (Реферат)
 
Тема: Мази в промышленном производстве
Предмет/Тип: Технология машиностроения (Курсовая работа (т))
 
Тема: Мази в промышленном производстве
Предмет/Тип: Технология машиностроения (Курсовая работа (т))
 
Тема: Производство свинины на промышленном комплексе
Предмет/Тип: Сельское хозяйство (Курсовая работа (т))
 
Тема: Этические моменты в промышленном шпионаже
Предмет/Тип: Этика, эстетика (Эссе)