Читать реферат по товароведению: "Формування іміджу фірми"

назад (Назад)скачать (Cкачать работу)

Функция "чтения" служит для ознакомления с работой. Разметка, таблицы и картинки документа могут отображаться неверно или не в полном объёме!

Реферат на тему:

Формування іміджу фірми

Київ 2016

Зміст

ВступГлава 1. Іміджмейкінг в системі Public Relations Глава 2. Об'єкти формування іміджу Глава 3. Методи формування образу Глава 4. Психологічні аспекти створення образу Висновок

Список використаної літератури  

ВСТУП  Система суспільних зв'язків (Public Relations) нині в усіх на вустах. Зовнішня і внутрішня політика держави, передвиборні кампанії, "фабрика зірок", фізіологія популярності, ефективна робота з пресою, секрети формування громадської думки, іміджмейкінг, комерційна, а також соціально-політична реклама - і це далеко не весь спектр Public Relations - своєрідної формули популярності . Серед перерахованих вище завдань PR в даній роботі основна увага буде приділена іміджмейкінгу (формування іміджу), як однієї з актуальних проблем суспільного і економічного життя сучасної Росії. Ніхто не знає повного обсягу тих коштів, які витрачаються на формування іміджу тієї чи іншої суспільної кампанії, особистості або фірми. Але ці витрати однозначно виправдані тим, що виключається ймовірність негативного ефекту стихійного формування іміджу. Цілеспрямоване, продумане створення образу приводить, навпаки, до позитивного результату. Розвиток ринкової економіки спричинило за собою збільшення категорій суб'єктів, зацікавлених у правильному і дієвому формуванні власного іміджу. Мета цієї роботи - виявити закономірності та способи формування позитивного іміджу в очах громадськості з урахуванням російського менталітету.

Глава 1. Іміджмейкінг В СИСТЕМІ PUBLIC RELATIONS.   Призначення заходів іміджмейкінгу - внеценовая конкуренція, що має на меті формування керованого іміджу товарів і / або послуг, самої фірми, особистості, моди, ідеології тощо     Як правило, ці заходи складаються не з одиничних дій, що сприймаються Клієнтами, як випадкові, а саме із системи взаємоузгоджених акцій, спрямованих на потенційних Клієнтів, партнерів фірми і влади. Розглянемо основні завдання Public Relations та їх співвіднесеність з формуванням іміджу. За твердженням Вікентьева І.Л. заходи PR мають 5 основних цілей: 1. Позиціонування об'єкта; 2. Підвищення іміджу; 3. Антиреклама (або зниження іміджу); 4. Налаштування від конкурентів; 5. Контрреклама.     Формування іміджу вбирає в себе елементи всіх перерахованих вище завдань Public Relations, але найповніше відповідають цілям іміджмейкінгу 1, 2 і 4 пункти. Їх ми і розглянемо докладніше. 1. Позиціонування (від англійського position - положення, знаходження, стан, позиція тощо) - це створення і підтримка (відтворення) зрозумілого іміджу; роз'яснення Клієнтам існуючих проблем. Якщо об'єкт не позиціонується - він просто незрозумілий потенційним Клієнтам, і його розкручування - реклама непізнаного. Чи можна великій фірмі не формувати імідж і "замітати цю проблему під килим"? Можна, але в такому випадку він буде сформований тими ж Клієнтами та Партнерами стихійно, а значить некеровано. 2. Підвищення іміджу. Після кваліфіковано виконаного позиціонування можна перейти до піднесення іміджу. Приклад. Як можна посилити враження у представників преси, що спілкуються з англійською королевою Єлизаветою під час її візиту в країну? Вже багато років робиться так: на зустріч потрапляють не всі, а лише відібрані журналісти обох статей (неодмінно "при краватках" і "на високих підборах"). Далі прес-секретар королеви вибудовує журналістів по одному і пояснює з десяток дій, які повинен зробити кожен, звертаючись до королеви, витративши на це не більше 30 секунд: віддати візитку ад'ютантові для передачі королеві; якщо королева протягне руку - не цілувати її! - Допустимо тільки коротке рукостискання; кивком голови і краще мовчки вітати чоловіка королеви; звертатися до королеви треба, використовуючи звернення madam або mam. І останнє. Розмова може вийти невимушений, але писати про нього не можна! І тепер, коли перед людьми, заплутаними тонкощами етикету, є королева, просто і невимушену бесіду, преса в захваті. Очевидно: без попередньої роботи прес-секретаря враження преси було б іншим ... менш керованим королевою. 4. Налаштування від конкурентів. Як правило, це комбінація піднесення іміджу при зниженні іншого. Або так: позиціонування свого об'єкта PR на тлі конкурентів. Відбудування може бути явною і неявною. Характерним прикладом цього прийому може послужити передвиборне гасло одного з депутатів Державної Думи: "Інші обіцяють, ми робимо!".

Глава 2. ОБ'ЄКТИ ФОРМУВАННЯ ІМІДЖУ.   Умовно об'єкти можна розділити на 3 категорії: 1. Об'єкти, рейтинг яких залежить виключно від створеного ними або для них іміджу.     До цієї категорії можна віднести окремі особистості (політики, телеведучі, лідери громадських та релігійних рухів), соціальні групи (військові, студенти, пенсіонери і т.п.), партії, радіо - телекомпанії і окремі передачі, суспільні рухи ("Greenpeace", фемінізм, нудизм, рух "проти абортів" і т.д.). Перераховані об'єкти, в основному некомерційні організації. Вони не продають товари або послуги, їх положення визначається ставленням до них громадськості. Метою цих об'єктів можна назвати можливість впливу на настрої в суспільстві. 2. Об'єкти, рейтинг яких рівною мірою залежить як від іміджу, так і від якості вироблених ними товарів чи послуг.     Це, в першу чергу, великі національні і транснаціональні корпорації (фірма "Philips", "ЗІЛ", "Valio" і т.д.). До цієї ж категорії можна віднести і дрібніші фірми, якщо їхній успіх на ринку залежить не тільки від того, що вони продають, але й від того, як вони це роблять. Метою цих об'єктів є збільшення обсягів продажів при одночасному створенні позитивного іміджу і поліпшенні якості продукції. 3. Об'єкти, для яких коливання іміджу не є вирішальним чинником їх успіху. В основному це дрібні торговельні організації. Їх успіх на ринку залежить більшою мірою від якості пропонованої продукції. Чисельність об'єктів даної категорії значно зменшується з розвитком культури ринку. Залежно від категорії об'єкта набір прийомів щодо формування іміджу може змінюватися. Якщо для об'єктів третьої категорії досить намагатися не допускати навмисного або випадкового зниження іміджу, в іншому покладаючись на вдале стихійний розвиток образу; то для першої та другої категорій необхідно продумувати кожен крок іміджевої кампанії. Різниця в складності завдань визначає відмінність в методах іміджмейкінгу і каналах впливу на аудиторію. Основними каналами впливу (передачі інформації) можна назвати усне повідомлення, наочну агітацію, періодичні друковані видання, радіо і телебачення. Набір каналів для всіх категорій об'єктів залишається незмінним і їх вибір визначається доцільністю і запитів замовника. Методи, на відміну від каналів для кожної категорії свої. Глава 3. МЕТОДИ ФОРМУВАННЯ ОБРАЗУ. Найбільший вибір прийомів у другій категорії, тому що організатори акцій іміджмейкінгу для даних об'єктів змушені маскувати свої справжні цілі і проявляти велику винахідливість. Найбільш розповсюджені методи: 1. Приєднання клієнта: - До вже йде дії інших Клієнтів; - До раніше скоєного ним же дії. Ефект заснований на "психологічному зараження", коли людина несвідомо засвоює емоційний стан групи або авторитетного для нього особи. У практиці ефект використовується, як заклад і підтримка корисних традицій, ритуалів, свят і т.п., як приєднання Клієнта до дій, вже впевнено здійснюваним іншими Клієнтами. 2.Вкладене в дію. а) Клієнту пропонується зробити крок 1, знайоме йому, бажане їм і пов'язане з дією 2, необхідним замовнику. (Так, магазин різко знижує ціну на добре відомий Клієнту товар. Розрахунок будується на тому, що залучені Клієнти, попутно куплять у магазині і інші товари, тобто, здійснять дію 2). б) Клієнта м'яко ставлять у ситуацію, коли йому пропонується на вибір діапазон товарів і / або послуг (при цьому не обмовляється, що взагалі можна відмовитися від вибору). в)