Читать реферат по товароведению: "Планування і розробка PR кампанії"

назад (Назад)скачать (Cкачать работу)

Функция "чтения" служит для ознакомления с работой. Разметка, таблицы и картинки документа могут отображаться неверно или не в полном объёме!

Реферат на тему: ПЛАНУВАННЯ І РОЗРОБКА PR - КАМПАНІЇ

Київ 2016

Зміст

1. PR-кампанія 2. Структура PR - діяльності 3. Планування PR-кампанії як суми технологій 4. Розробка PR-кампанії

5. Список використаної літератури

Продається тільки впізнаване

1. PR-кампанія

PR-кампанії поєднують у собі багато інструментів (акції, свята, круглі столи, конкурси) і є дуже ефективним методом просування певного іміджу чи ідеї. Практично всі PR-кампанії проводяться за такою схемою: · Дослідження ситуації. Первинні та вторинні маркетингові дослідження. · Аналіз ситуації, постановка проблеми. Проблемне дерево · Демографія Вибір цільової групи, визначення її основних характеристик · Психографія Аналіз значущого оточення (потенційні союзники і супротивники) і вироблення тактики роботи з ним · Постановка мети (чого ми можемо реально досягти з урахуванням результатів аналізу ситуації і наявності ресурсів) · Знання Ставлення Поведінка Розробка загальної стратегії кампанії (Які кошти ми будемо використовувати) · Написання плану, визначення показників та очікуваних результатів Формулювання повідомлення, яке ми хочемо передати 1. Як сказати? 2. У якій формі передати? 3. Через які канали передати? · Тестування розробленого повідомлення (фокус-групи, глибинні інтерв'ю) · Здійснення кампанії · Оцінка ефективності кампанії (проведення заключного дослідження з метою виміру результатів)

2. Структура PR - діяльності

Перш за все поставимо собі запитання: "Навіщо ми здійснюємо ПР-діяльність?" Якщо виходити з визначень "паблік рілейшинз", то узагальнений відповідь буде такою: ПР-діяльність здійснюється з метою спонукання цільових груп до вчинення певних дій. Але щоб таке спонукання мало реальний ефект, необхідно надати вплив на наступний комплекс позицій: ЦІННОСТІ, які управляють = ПОТРЕБАМИ, які впливають на = ІНТЕРЕСИ, які формують = ВІДНОСИНИ, які проявляються у = думки, які мотивують = ДІЇ Цінності - базисні, що формуються протягом тривалого періоду, а тому стійкі і трудноізменяемие компоненти, що визначають поведінку людей. Повністю змінити ціннісні орієнтації навряд чи здатна навіть наймасштабніша ПР-кампанія, але спробувати надати на них вплив можно.А враховувати їх просто необхідно, оскільки саме ціннісні орієнтації керують потребами, тобто ієрархічним комплексом бажань (матеріальних і духовних), без яких людина не мислить свого життя. У той же час сукупність потреб, їх ієрархія носять гнучкий, рухливий характер і ПР-методи цілком здатні впливати на їх формування. Близькі до потреб інтереси - це те, що не тільки усвідомлюється як необхідна, але і сприймається як власне, своє, в ім'я чого варто робити конкретні дії. Ставлення - коли з величезної кількості навколишніх об'єктів людина починає виділяти ті, які стосуються його. І думки - коли деякі з сприйнятих об'єктів індивід починає оцінювати з тією чи іншою мірою симпатії, а інші - з різним ступенем негативізму. Звідси зовсім недалеко до дій: підтримайте (купити, проголосувати і т. д.) те, що подобається, і відкинути сприймається зі знаком "мінус". Загальний висновок такий: чим далі від фінального ланки ланцюжка ("дій") починається ПР-вплив, тим більш значущий результат може бути досягнутий, і навпаки: прямий заклик до вчинення негайних дій має дуже низький ефект. Далі в нашому міркуванні ми отталкнемся від іншого питання: "Як діє ПР-механізм?" Тут також присутній ланцюжок, що складається з таких ланок: ОБ'ЄКТ (особа або організація), якому необхідно довести до своїх цільових аудиторій деяку інформацію з метою досягнення описаного вище ефекту. Об'єкт діє самостійно або вдається до допомоги = ПОСЕРЕДНИКА (ПР-ФАХІВЦЯ або ПР-ФІРМИ), який допомагає об'єкту в реалізації зазначеної функції і становить = ПОСЛАННЯ (ЗВЕРНЕННЯ) до цільових аудиторій у вигляді текстів усних промов, матеріалів для використання у друкованих ЗМІ, аудіо - і відіороліков і т.д. Послання направляються до цільових аудиторій через різні = КАНАЛИ ПЕРЕДАЧІ ІНФОРМАЦІЇ, перелік яких досить різноманітний, проте домінуюче положення серед них займають ЗМІ. На шляху до свідомості цільових груп виникають = БАР'ЄРИ СПРИЙНЯТТЯ ІНФОРМАЦІЇ, залежать як від ментальних рівнів, ситуаційних станів, психофізіологічних особливостей самих цільових груп, так і від технологій проходження інформаційних потоків через навколишнє цільові групи середу. Переборовши ці бар'єри, "сухий залишок" інформації закріплюється у свідомості = ЦІЛЬОВИХ АУДИТОРІЙ. Висновок: якщо об'єкт обмежує свою діяльність завданням простого доведення потрібної йому інформації до цільових аудиторій, спотворення швидше за все буде досить великим, якщо ж на додачу до цього ставиться завдання досягнення відповідності направляються послань особливостям цільових груп, каналів передачі інформації та навколишнього фону, рівень спотворень можна істотно знизити. Іншими словами, тут мова йде про принципи сегментування інформаційного простору: диференційованому маркетингу, коли кожному сегменту пропонується свій інформаційний товар, або недиференційованому маркетингу, коли один і той же інформаційний товар пропонується всім, без врахування особливих потреб і очікувань кожної цільової групи. Отже, звернення повинно бути: 1. адекватно складено (спеціально для даної аудиторії); 2. адекватно позиційовані (підготовлене для даної аудиторії послання потрапляє саме до неї); 3. проведено через адекватні канали інформації (канали інформації працюють саме на цю аудиторію і користуються у неї довірою). Третій, яке нас цікавить: Як повинна бути організована ПР-діяльність, щоб адекватність послань була найбільшою? Слід зауважити, що на відміну від перших двох етапів (питань), де позначені схеми носили характер загальних орієнтирів, схема, яка наводиться нижче, формалізована у світовій практиці і широко використовується як для планування, так і при оцінці ПР-проектів. В якості короткої формули вона відома як RACE, де Research - дослідження: аналіз і постановка завдання, Action - дія: розробка програми та кошторису, Communication - спілкування: здійснення програми інформаційно-комунікативними засобами, Evaluation - оцінка: визначення результатів та внесення корективів до програми. Основною метою дослідницького етапу ПР-кампанії є визначення існуючого ставлення цільових аудиторій до наявної особистості, організації, товару чи послуги, а також їх актуального (бажаного) стану. Але етапі "дія" (планування дії) готується концепція ПР-кампанії, визначаються технологія і перелік ключових акцій, принципи здійснення медіа-політики, розробляється поетапний робочий план реалізації проекту. На комунікативному етапі відбувається здійснення намічених дій. Ця робота супроводжується регулярним моніторингом ситуації, динамічним реагуванням на її зміну. За підсумками кожного з етапів здійснюється корекція ПР-стратегії, а після закінчення всієї кампанії готується аналітична довідка про її ефективність та розробляються рекомендації на перспективу.

3. Планування PR-кампанії як суми технологій

Для вирішення проблем, що стосуються великих груп людей, а іноді і доль цілих регіонів, організовуються масштабні PR-кампанії, в яких беруть участь десятки людей і організацій. Такі кампанії включать в себе практично всі відомі PR-технології: від особистих контактів до реклами та слухань в органах влади. Технологія - це послідовність дій, яка в однакових умовах завжди призводить до одного й того ж результату. У кожній сфері діяльності PR виробляє свою технологію або набір технологій. Причому вони постійно оновлюються відповідно до змін ситуації (умов). Велике значення при проведенні PR-кампанії має гармонійне і точне взаємодія зовнішніх комунікацій та внутрішніх відносин в організації. Найпоширеніша (і неприпустима) ситуація при неузгодженості цих двох сфер - коли організація, що дала рекламу в пресі, забуває посадити фахівця на телефон або проінструктувати секретаря, як відповідати на дзвінки по цій рекламі. Bнешняя і внутрішня гармонія досягається за допомогою організаційного консультування. Це комплексне вивчення ситуації і вироблення заходів щодо поліпшення результатів діяльності організації. Набір технологій, що використовуються