Читать реферат по рекламе и Public Relations: "Креативность и RAM-проводник"

назад (Назад)скачать (Cкачать работу)

Функция "чтения" служит для ознакомления с работой. Разметка, таблицы и картинки документа могут отображаться неверно или не в полном объёме!

Креативность и RAM-проводник

Лapиса Михайловна Дмитpиeва, доктор философских наук, профессор, зав. кaфедрой дизaйна, peкламы и технологии Oмcкого государственного технического университета.

Несмотря на совсем недавнее появление данного понятия, большая часть действительно креативной рекламы построена именно на применении RAM-проводника. Поэтому представление технологии построения RAM-проводника — это путь к созданию яркой запоминающейся и при этом эффективной рекламы. Данная методика основывается на утверждении, что ключевую выгоду продукта эффективнее представлять опосредованно, чем заявлять о ней прямо.

Многие думают, что «творчество» и «креативность» — синонимы. Это ошибочное мнение. Творческий процесс основывается на вдохновении автора, его способностях, традициях, которым следует автор. Если же говорить о креативном процессе, то главной его составляющей становится прагматическим элемент, то есть изначальное понимание, зачем нужно что-то создавать, для кого нужно что-то создавать, как нужно что-то создавать и, собственно, что именно нужно создавать.

Знание ответов на эти вопросы и построение работы по соответствующим принципам обеспечивает максимальный эффект работы. Как правило, художники, композиторы, писатели и все остальные творческие люди не задают себе этих вопросов и творят, руководствуясь собственными настроениями и эмоциями. Поэтому творчество совсем не есть креативность.

Творчество первично и фундаментально. Однако в креативном продукте оно подчинено прагматической цели. Креативный продукт — это картина, которая будет помещена в заранее выбранную раму, с заранее предназначенным местом и заранее выбранном музее — картина, которая будет вызывать восторг у посетителей, выбранных заранее.

Основная функция креатива — увеличение эффективности потребления продукта. В отношении большинства товарных групп (за исключением разве что продуктов первой необходимости) потребитель покупает не конкретный товар, а удовлетворение собственных амбиций. Таким образом, эффективность потребления торговой марки возникает не столько от потребления продукта, сколько от факта обладания им.

Креатив в рекламе имеет три разновидности:

разработка коммуникативной идеи (неожиданный образ, слоган, текстовое обращение и др.), то есть то, что привычно именуется модным словом «креатив». Обычно в роли «коммуникативной идеи» выступает RAM-проводник (см. ниже);

неординарное решение системы средств коммуникации с потребителем при проведении рекламной кампании. Может быть связано с появлением новых средств коммуникации с потребителем (например, жидкокристаллические экраны на улицах, вмонтированные в напольное покрытие световые короба);

нетрадиционная техника или стиль воплощения рекламного обращения (как для вида коммуникации в целом, так и для конкретной торговой марки). Например, появление в рекламном ролике трехмерного персонажа «Рыжий АП» на смену ставшему традиционным плоскому рисованному.

Только творческая идея, построенная на заявлении о позиции торговой марки, может считаться эффективной. Остальное — лишь случайное более или менее удачное попадание в мишень.

Проблематика рекламного творчества:

отсутствие общепринятых технологии объективной оценки — ни одна другая сфера человеческой деятельности не подвергается подобным сомнениям при оценке. Единственное, чем можно проверить уровень креативных разработок, — это тестирование образцов (фокус-группы, глубинные интервью и др.).

проблема оплаты услуг по разработке креатива — специфическая проблема для постсоветского пространства. Существуют две схемы оплаты услуг по разработке креатива: гонорарная и комиссионная. Гонорарная система предполагает, что реклама есть технологический процесс, который имеет свою фиксированную стоимость. Если мы говорим о комиссионной схеме, то чем больше продукт рекламного творчества живет (в эфире радио, ТВ, в городской среде и т.д.), тем, следовательно, качественнее этот продукт и тем больше должно быть вознаграждение за его создание. Согласно мировой практике, оплата услуг по созданию креатива должна составлять не менее 8% от медийных бюджетов. Современные тенденции рынка таковы, что креативные агентства на 80% работают на основе гонорара.

жесткая регламентация во времени. Творческим сотрудникам рекламных агентств обычно прощаются любые проявления неорганизованности, за исключением несоблюдения сроков сдачи материала. Часто в договорах, устанавливающих отношения между заказчиком и агентством, предусматриваются сроки представления эскизных заготовок идей, сроки рассмотрения предложенных вариантов, срок выдачи готового рекламного продукта. Поэтому невыполнение сроков представления творческих идей в рекламной среде считается признаком непрофессионализма.

Концепция RAM-проводника

В 1994 г.Дж. Р. Росситер и Л. Лиг из Австралийской высшей школы менеджмента разработали теорию RAW-проводника (RAM — аббревиатура английского термина Remote Associative Matching, т.е. «отдаленное ассоциативное согласование»). Несмотря на совсем недавнее появление данного понятия, большая часть действительно креативной рекламы построена именно на применении RAM-проводника. Поэтому освоение технологии построения RAM-проводника — это путь к созданию яркой запоминающейся и при этом эффективной рекламы.

Данная методика основывается на утверждении, что ключевую выгоду продукта эффективнее представлять опосредованно, чем заявлять о ней прямо (исключение составляют прямая почтовая рассылка и тематические газетные рубрики). Сокращение RAM выражает основной принцип концепции — символ, олицетворяющий основное рекламное послание, должен строиться по принципу наиболее отдаленного соответствия. Другими словами, RAM-проводник должен быть неожиданным настолько, чтобы его появление в контексте с рекламируемой маркой невозможно было даже предположить.

Назначение проводника — способствовать привлечению внимания и ускорению принятия решения о покупке. Помимо самого RAM-проводника в рекламных обращениях зачастую необходимо присутствие ключа-подсказки, помогающего аудитории идентифицировать проводник, разгадать ассоциативную связь с основным сообщением. Процесс разгадывания потенциальным потребителем ассоциативного соответствия между проводником и представленным продуктом определяет эффективность такой рекламы. Чем больше процедура разгадывания увлекает, чем сильнее удовольствие от раскрытия тайного смысла — тем эффективнее работа RAM-проводника.

Различают две формы RAM-проводника — визуальную и вербальную. В первом случае роль проводника играют образы и символы, о втором — проводником становится заголовок, слоган или короткий текст, выполняющий его функции.

Эффективный RAM-проводник должен обладать следующими свойствами:

привлекать внимание:

рефлексивное (когда первый контакт с рекламным обращением не позволяет уловить связь между проводником и торговой маркой). Прием особенно эффективен для привлечения внимания аудитории, не заинтересованной в данной товарной категории;

селективное (избирательное) — с помощью проводника-раздражителя абсолютной или очень специфической мотивации. Абсолютные раздражители — образы и фразы, прямо или косвенно связанные со злободневными социальными темами (катастрофы, заболевания, секс, любовь). Специфические раздражители напоминают о потребности в товарной категории. Например, для привлечения целевых потребителей, планирующих делать ремонт, весьма эффективно использовать в рекламе фотографии сделанного ремонта или заголовка «ремонт квартир»;

вынужденное — посредством использования указателей, ярких цветовых пятен, невольно притягивающих взгляд. Особенно часто используется в печатной модульной рекламе. В других каналах коммуникации считается малоэффективным приемом, так как привлеченное таким способом внимание не гарантирует необходимого уровня восприятия для запоминания марки;

точно распознаваться потребителем. Каким бы эффектным ни был проводник, он не должен затмевать смысл передаваемой информации. Правильно построенный проводник заставляет потребителя вновь и вновь вспоминать ассоциативную связь с торговой маркой при каждом


  • 1
  • 2

  • Похожие работы

     
    Тема: Креативность
    Предмет/Тип: Психология (Реферат)
     
    Тема: Креативность 2
    Предмет/Тип: Психология (Реферат)
     
    Тема: Креативность
    Предмет/Тип: Психология (Реферат)
     
    Тема: Креативность в бизнесе
    Предмет/Тип: Маркетинг (Курсовая работа (т))
     
    Тема: Креативность и ее диагностика
    Предмет/Тип: Психология (Реферат)