Читать реферат по рекламе и Public Relations: "Креативность и RAM-проводник" Страница 1

(Назад) (Cкачать работу)

Лapиса Михайловна Дмитpиeва, доктор философских наук, профессор, зав. кaфедрой дизaйна, peкламы и технологии Oмcкого государственного технического университета.

Несмотря на совсем недавнее появление данного понятия, большая часть действительно креативной рекламы построена именно на применении RAM-проводника. Поэтому представление технологии построения RAM-проводника — это путь к созданию яркой запоминающейся и при этом эффективной рекламы. Данная методика основывается на утверждении, что ключевую выгоду продукта эффективнее представлять опосредованно, чем заявлять о ней прямо.

Многие думают, что «творчество» и «креативность» — синонимы. Это ошибочное мнение. Творческий процесс основывается на вдохновении автора, его способностях, традициях, которым следует автор. Если же говорить о креативном процессе, то главной его составляющей становится прагматическим элемент, то есть изначальное понимание, зачем нужно что-то создавать, для кого нужно что-то создавать, как нужно что-то создавать и, собственно, что именно нужно создавать.

Знание ответов на эти вопросы и построение работы по соответствующим принципам обеспечивает максимальный эффект работы. Как правило, художники, композиторы, писатели и все остальные творческие люди не задают себе этих вопросов и творят, руководствуясь собственными настроениями и эмоциями. Поэтому творчество совсем не есть креативность.

Творчество первично и фундаментально. Однако в креативном продукте оно подчинено прагматической цели. Креативный продукт — это картина, которая будет помещена в заранее выбранную раму, с заранее предназначенным местом и заранее выбранном музее — картина, которая будет вызывать восторг у посетителей, выбранных заранее.

Основная функция креатива — увеличение эффективности потребления продукта. В отношении большинства товарных групп (за исключением разве что продуктов первой необходимости) потребитель покупает не конкретный товар, а удовлетворение собственных амбиций. Таким образом, эффективность потребления торговой марки возникает не столько от потребления продукта, сколько от факта обладания им.

Креатив в рекламе имеет три разновидности:

разработка коммуникативной идеи (неожиданный образ, слоган, текстовое обращение и др.), то есть то, что привычно именуется модным словом «креатив». Обычно в роли «коммуникативной идеи» выступает RAM-проводник (см. ниже);

неординарное решение системы средств коммуникации с потребителем при проведении рекламной кампании. Может быть связано с появлением новых средств коммуникации с потребителем (например, жидкокристаллические экраны на улицах, вмонтированные в напольное покрытие световые короба);

нетрадиционная техника или стиль воплощения рекламного обращения (как для вида коммуникации в целом, так и для конкретной торговой марки). Например, появление в рекламном ролике трехмерного персонажа «Рыжий АП» на смену ставшему традиционным плоскому рисованному.

Только творческая идея, построенная на заявлении о позиции торговой марки, может считаться эффективной. Остальное — лишь случайное более или менее удачное попадание в мишень.

Проблематика рекламного творчества:

отсутствие общепринятых технологии объективной оценки — ни одна

Похожие работы