Читать реферат по рекламе и Public Relations: "Новые методы маркетинговых исследований" Страница 2

(Назад) (Cкачать работу)

зеркалом Гезела;

видеокамерами для записи действий респондентов и их мимических реакций;

приспособлениями для записи последовательности ключевых реакций;

точными часами, синхронизированными с другим оборудованием в лаборатории.

Основная цель использования такой лаборатории состоит в обеспечении одинаковых условий для всех респондентов, принимающих участие в исследовании.

В ходе исследования необходимо определить задания. Нельзя просто сказать людям: «Пожалуйста, взаимодействуйте с данным продуктом». Нужно составить набор заданий , которые будут выполнять испытуемые. Причем эти задания должны быть связаны с предполагаемыми сложностями, которые могли быть выявлены при первичном использовании тестируемого продукта. Затем следует набрать респондентов, представляющих потребительскую аудиторию.

Все ошибки, задержки и неожиданные ответы должны использоваться для диагностики проблем, связанных с дизайном нового продукта. Важно, чтобыразработчики продукта были вовлечены в оценку результатов.

Ключевая ценность тестирования заключается в том, что исследовательская техника фокусируется на реальном использовании продукта и взаимодействии потребителя с продуктом. Ранее тестирование употребления продукта использовалось как дополнительная техника, применяемая в фокус-группах. Однако недостаток использования данной техники в рамках фокус-группы заключается в том, что при тестировании респондент может подвергаться групповому влиянию. Другая сильная сторона данной исследовательской техники касается надежности наблюдений.

Слабая сторона тестирования употребления продукта состоит в том, что понятие «потребитель» неравнозначно понятию «покупатель». Если тестирование употребления продукта касается его использования, то покупатель помимо использования продукта еще фокусируется на поиске, покупке, подготовке к употреблению, оценке продукта. Даже если товар является в высокой степени удобным в использовании, для покупателя он может оставаться не столь удачным по ряду причин, не связанных собственно с его использованием.

Вторая слабая сторона тестирования потребления заключается в том, что эта техника является скорее реактивной, чем активной. Этого недостатка можно избежать, если использовать данный метод не только на начальных этапах разработки продукта, но и позже, причем повторять тестирование несколько раз.

Таким образом, тестирование употребления продукта должно включаться наряду с другими исследовательскими техниками в комплексные маркетинговые исследования.

2. Компьютерные имитации

Компьютерная имитация имеет те же цели, что и любое лабораторное исследование: воспроизвести в контролируемых условиях достоверную модель некоторой реальной жизненной ситуации , которая интересует исследователя. Сегодня это осуществляется с помощью видеомониторов и мультимедийного программного обеспечения. В недалеком будущем технологии создания виртуальной реальности должны обеспечить еще большую достоверность моделей. Рассмотрим примеры, которые помогут раскрыть их суть.

Пример 1. Рэй Берк (Ray Burke) разработал в Гарварде

Похожие работы