Читать диплом по маркетингу: "Маркетинговое управление ценовой конкуренцией" Страница 2

(Назад) (Cкачать работу)

Решения, принимаемые руководством фирмы в области ценообразования, относятся к наиболее сложным и ответственным, поскольку они способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству. Кроме этого ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после их проявления.

Это особенно актуально в нынешних российских условиях, когда вследствие увеличивающейся конкуренции на рынке для успешной деятельности предприятия наибольшее значение приобретает выбор эффективного метода ценообразования.

Кроме того, необходимо отметить, что если изменение продуктовой политики, планирование и реализация деятельности по продвижению продуктов, создание новых каналов товародвижения как элементов комплекса маркетинга требуют достаточно длительного времени, то в ответ на изменение внешних и внутренних возможностей и условий цены могут быть изменены достаточно быстро.

В частности, Г.Л. Багиев указывает на следующие особенности це-ны [1]:

изменение цены, как правило, сильно воздействует на объёмы сбыта и рыночную долю. Эластичность спроса по цене типичных потребительских благ выше примерно в 10–20 раз эластичности спроса по рекламе. По промышленным благам такие различия ещё больше;

ценовые акции для своего проведения не требуют много времени, в то время как активная продуктовая и коммуникационная политика связаны со значительным периодом времени. Обратная сторона этой особенности состоит в том, что конкурент может также быстро отреагировать своей ценой на эту ценовую акцию. Добиться прочных и длительных конкурентных преимуществ едва ли можно только через ценовые мероприятия. Необходимо иметь стойкие конкурентные преимущества по затратам, которые не выдержит конкурент;

цена является единственным маркетинговым инструментом, который не требует затрат (инвестиций). Реклама и стимулирование сбыта вызывают затраты.

Однако, на наш взгляд, последнее утверждение является дискуссионным, поскольку оно верно в краткосрочном периоде. Чтобы обеспечить снижение цен в долгосрочном периоде, необходимы инвестиции в модернизацию оборудования, в организационные преобразования и иные действия.

Необходимо отметить, что современное предприятие, работая на рынке, постоянно сталкивается с рядом противоречивых особенностей организации своей работы. К таким противоречиям можно отнести, например, противоречие между организационной структурой и человеческим фактором, стремлением к развитию и ресурсными ограничениями, стремлением к инвестированию и стремлением к получению дивидендов и т.п. Наряду со многими противоречащими друг другу факторами, можно выделить противоречие между наличием определённых затрат на предприятии и давлением рыночной цены на произведённую продукцию. В современном ценообразовании используется большое количество разнообразных методов [10], однако в целом можно выделить два основных подхода [14, с. 48–57].

1. Затратное ценообразование.

Данный подход является исторически самым старым. В основе его лежит категория затрат фирмы на производство и сбыт

Похожие работы