Читать реферат по товароведению: "Товар и бренд кто есть кто" Страница 2


назад (Назад)скачать (Cкачать работу)

Функция "чтения" служит для ознакомления с работой. Разметка, таблицы и картинки документа могут отображаться неверно или не в полном объёме!

обратное: название компании - известный корпоративный бренд, а вот какие товары она выпускает именно сейчас, знают далеко не все (например, однажды компания Mars наряду с кондитерскими изделиями начала выпускать корма для кошек и собак). Товары могут сменять один другой, но если на них стоит имя всемирно известной корпорации, возникают веские основания ожидать позитивного отношения потребителей.

А теперь обозначим доминанту, которую мы считаем господствующей на рынке прошедшего, XX века и в соответствии с которой бренд = товар +, то есть рассматривается как добавка к товару или его фон. То есть считалось, что бренд – не товар, а товар – главенствует. Одновременно присутствовало понимание того, что, если в развитие бренда вкладываются деньги, значит, он способен:

А) дополнять товар,

Б) частично (а по мере развития все в большей степени) замещать товар.

Но в процессе реализации этой, якобы второстепенной, роли иногда наблюдается парадоксальное явление: стоимость «раскрученных» брендов начинает превосходить стоимость реальных компаний, ради которых данная роль осуществляется. Примеров тому немало - Соса-Соlа, Gillete, Honda, Wriglеу, Microsoft, Мacdonalds’ и многие другие.

На «превышении стоимости» процесс вовсе не заканчивается: бренд уходит в «свободное плавание» и «пристает» совсем к другим «берегам». Например, начинаясь с моделей одежды Gucci или Юдашкин, он передвигается в сторону парфюмерии и ювелирных изделий под тем же брендом. В данном случае парадокс имеет объяснение – таков, мол, закон развития товара-бренда, выпускаемого в нише high fashion. Но для нас важнее другое, для нас интереснее констатация смены брендинговой парадигмы: «яйцо» образца XXI века становится главнее «курицы», а бренд – главнее товара.

КУДА «ИСЧЕЗ» ТОВАР И ПОЧЕМУ НЕОБХОДИМО РАЗЛИЧАТЬ ТОВАРНОЕ И БРЕНДИНГОВОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

А теперь попробуем продвинуться немного дальше и вновь вспомним Ф. Котлера – на этот раз в связи с его определением маркетингового комплекса формулой из четырех “p” - "product", "price" "place", "promotion". Итак, "product" – реальный товар, который делается реальными людьми и обладает реальными качественными характеристиками. "Price" – цена, денежный эквивалент товара. Здесь уже не все «реально», так как цена характеризует не только действительные качества товара, но и ту категорию (нишу, группу), в которой он позиционируется. Еще меньше реальности в "place", поскольку в определенном месте размещается как сам товар, так и его имидж. В "promotion" – стратегии продвижения - реального товара нет почти совсем, а есть лишь информация о нем.

Получается, что целесообразно различать аспекты товарного и брендингового позиционирования, поскольку:

- приоритет товара последовательно понижается по мере прохождения пути от начала формулы ("product") до ее завершения ("promotion");

- "product" (в безусловной степени) и "price" (с определенными условностями) могут быть отнесены к аспектам товарного позиционирования («товар +», где бренд – добавка к товару);

- "place" (с определенными условностями) и "promotion" (в безусловной степени) могут быть отнесены к аспектам брендингового позиционирования («бренд +», где товар – добавка к бренду).

От этих, не относящихся к теоретическому наследию Ф. Котлера выводов перейдем к очередному подлежащему переосмыслению тезису. Во



Интересная статья: Основы написания курсовой работы