Читать реферат по товароведению: "Товар и бренд кто есть кто" Страница 1

назад (Назад)скачать (Cкачать работу)

Функция "чтения" служит для ознакомления с работой. Разметка, таблицы и картинки документа могут отображаться неверно или не в полном объёме!

Александр Чумиков, вице-президент Российской ассоциации по связям с общественностью, генеральный директор Агентства «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг», доктор политических наук, профессор

При участии Натальи Демидовой, Алексея Кистенева и Варвары Алпацкой (Национальный обувной союз)

Новые технологии брендинга и анализ их применения на рынке обувной продукции

ТОВАР И БРЕНД: КТО ЕСТЬ КТО

Начнем с самого главного, базового понятия, коим является «товар». Под товаром целесообразно понимать экономически и в большинстве случаев юридически определенный продукт, услугу, компанию, социальный институт, человека, идею.

Непременно и только рядом с товаром существует еще один термин – «бренд». Вот как раз из этой близости и вытекает ряд вопросов: что сначала, а что потом; что главное, а что – второстепенное; что в чем.

Первая трудность состоит в самом определении понятия «бренд». Среди десятков, а, возможно, и сотен трактовок нет доминирующей – той, которая бы воспринималась всеми в качестве эталонной.

Например, известный ученый-маркетолог Ф. Котлер в конце 90-х годов прошлого века определял бренд как название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей.

А Ф.И. Шарков, выпустивший в 2004 году книгу «Интегрированные бренд-коммуникации» - как имя (название) объекта сбыта и закрепленный за ним символ (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и устойчивая фиксация в массовом сознании.

Как видно, трактовки не являются противоречивыми, но при этом различаются.

Почему? Вероятно, потому, что определение бренда имеет временную динамику, то есть изменяется или дополняется вместе с появлением новых рыночных тенденций.

Российский исследователь маркетинговых коммуникаций И.В. Крылов провел анализ этой динамики за последние 50 лет и зафиксировал следующие акценты в литературе о брендинге:

1956 – бренд трактовался как образ марки в сознании покупателя,

1960 – как механизм дифференциации товаров,

1985 - средство индивидуализации,

1986 - добавочная стоимость товара,

1987 - правовой инструмент,

1991 - идентификация товара покупателем,

1992 - идентификация компании-производителя,

1992 - система поддержания идентичности товара,

1999 - сущность, развивающаяся во времени от марки как концепции производителя до воспринятых покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара…

Заметим также, что брендом может маркироваться (брендироваться) компания, и тогда он называется корпоративным брендом. Если брендируется продукт компании, то это - товарный бренд. Встречаются различные сочетания указанных категорий. Так, может оказаться, что отдельные продукты компании - это всемирно известные бренды, а название самой компании знакомо только специалистам. Все ли знают, например, что сигареты «Петр I» выпускает компания JTI или что многие популярные сорта виски производит компания United Distillers? Компании периодически покупают известные товарные бренды, намеренно оставаясь в тени. Случается и


Интересная статья: Быстрое написание курсовой работы