Читать реферат по маркетингу: "Чуттєва реакція на рекламу" Страница 1

(Назад) (Cкачать работу)

Реферат на тему:

Чуттєва реакція

на рекламу Потенційний покупець обробляє отриману інформацію, яка може (і мусить) змінити його думку, ставлення до торгової марки та поведінку. Ця реакція є наслідком логічного, раціонального розумового процесу. Як результат проведення рекламної кампанії покупець отримує відповідні відомості про товари, послуги чи ідеї.

Реклама, яка переважно інформує й у такий спосіб активізує розумовий процес, має назву «розумової» реклами.

Рекламне звернення може пробуджувати почуття, які в кінцевому підсумку також впливають на ставлення до продукту й на поведінку покупця. Можна створити відчуття енергії, життєрадісності, веселощів, належності до якогось колективу. Ці відчуття асоціюватимуться з торговою маркою й рекламним зверненням, впливатимуть на ставлення до торгової марки й поведінку щодо неї. Оскільки чуттєві реакції бувають або позитивними (сподобалось) або негативними (не сподобалось) без конкретної аргументації, їх іще називають емоційними реакціями.

Термін «чуттєва реклама» характеризує рекламу, для якої основне значення має емоційна, чуттєва реакція цільової аудиторії і в котрій, як правило (але не завжди), присутня або незначна кількість інформації, або такої нема взагалі. Ця реклама звичайно робить наголос на оформленні (виконанні), її метою є породження якогось відчуття, емоції чи настрою і асоціювання цього відчуття з торговою маркою. Тому чуттєву рекламу часто називають емоційною, рекламою настрою або асоціативною.

Однак необхідно розуміти, що цей розподіл досить умовний: всі рекламні комерційні звернення, навіть найраціональніші, можуть породжувати чуттєві чи емоційні реакції, а найемоційніші зовсім не заперечують роздумів і пізнавальної діяльності.

Різниця між суто чуттєвою і суто розумовою рекламою визначається різницею між розумовою та емоційною (чуттєвою) реакцією.

Ефективна реклама має передати повідомлення й на раціональному (розумовому), і на емоційному рівні, використовуючи принцип, що має назву «збут через великі почуття (емоції)». Ідея полягає в тім, щоб раціональний зміст породжував потрібну емоційну реакцію. Це дуже складний трюк, але тільки він може забезпечити рекламодавцеві відчутну перевагу над іншими.

Моделі чуттєвої або емоційної реакції звичайно використовують один (або кілька) з чотирьох таких принципів:

1. Породження рекламним зверненням відчуттів сердечності, збудження, страху, веселощів.

2. Породження відчуття задоволення від самого рекламного звернення (його оформлення, змісту, способу подачі).

3. Перетворення (трансформація) досвіду, коли до відомої торгової марки непомітно додають нові атрибути.

4. Процес вироблення умовного рефлексу за методом Павлова, коли відчуття, ставлення до рекламного звернення або трансформований досвід користування починають асоціюватися з торговою маркою.

На почуття, ставлення до рекламного звернення й на трансформацію досвіду користування може також впливати розумова діяльність:

• аудиторія може стимулювати свої відчуття, згадуючи відповідний особистий досвід;

• на ставлення до рекламного звернення може вплинути чиясь авторитетна думка, або воно може сподобатися саме через свою інформативність;

• коли зі змісту

Похожие работы