Читать статья по рекламе и Public Relations: "Маркетинговые аспекты развития межфирменных сетей в России" Страница 2

(Назад) (Cкачать работу)

Первые работы группы IMP были сконцентрированы на дуальных взаимоотношениях фирм [Turnbull, Cunningham, 1981; Hakansson, 1982], в дальнейшем анализировался более широкий спектр взаимоотношений в межфирменных сетях2 [Turnbull, Ford, 1996]. Исследования сетевых подходов в маркетинге на промышленных рынках привели к появлению новых концепций, таких как структура сети, позиция фирмы в сети и сетевая динамика [Hakansson, Snehota, 1989].

Теоретические вопросы взаимодействия в межфирменных сетях рассматриваются и российскими исследователями. А. Стерлин и А. Ардишвили [Стерлин, Ардишвили, 1991] и В. Катькало [Катькало, 1999] проанализировали проблему развития сетевых структур как новой организационной формы управления. В работе О. Третьяк и М. Румянцевой [Третьяк, Румянцева, 2003] проводится обобщающий анализ основных трактовок феномена сетевых форм межфирменной кооперации. О. Третьяк [Третьяк, 1997], О. Юлдашева [Юлдашева, 1999] обобщили результаты теоретических исследований новой концепции маркетингового управления фирмой. В работе С. Куща [Кущ, 2003] анализируются межфирменные сети как наиболее сложная форма развития маркетинга взаимоотношений.

Несмотря на большое количество работ в зарубежной литературе по теории маркетинга взаимоотношений, многие как теоретические, так и практические аспекты до сих пор изучены недостаточно, в частности проблема оценки качества и эффективности взаимоотношений между фирмами. Так, анализ наиболее важных факторов, влияющих на эффективность взаимодействия между фирмами, проведен лишь в нескольких исследованиях. Среди них, по нашему мнению, наибольший интерес представляют четыре работы.

Дж. Мор и Р. Спикман на основании проведенного исследования установили, что основными характеристиками любого успешного взаимоотношения являются такие факторы, как доверие, приверженность к партнеру, координация действий, качество коммуникаций между взаимодействующими фирмами, способность разрешения конфликтов путем совместного решения проблем. В предложенной ими модели выделяются два показателя успешности партнерств: объемы продаж и степень удовлетворенности каждой из фирм взаимодействием с партнером [Mohr, Spekman, 1994].

Подобной позиции в определении основных факторов успешности межфирменных взаимоотношений придерживаются также Д. Уилсон и С. Янтраниа: совместимость целей взаимодействующих фирм, доверие, удовлетворенность взаимоотношениями, наличие взаимных инвестиций и взаимных связей [Wilson, Jantrania, 1996].

В то же время П. Науде и Ф. Батл установили, что не все факторы в равной степени влияют на эффективность взаимоотношений. По их мнению, эффективные взаимоотношения характеризуются высокими уровнями доверия, удовлетворенности, интеграции и прибыльности, однако такой фактор как влияние не оказывает прямого воздействия на качество взаимоотношений [Naude, Buttle, 2000].

В отличие от упомянутых выше авторов, ограничившихся лишь перечислением факторов успешности межфирменных взаимоотношений, К. Сторбака с соавторами определили последовательность воздействия факторов, влияющих на эффективность взаимоотношений: качество услуги → удовлетворенность партнера → прочность взаимоотношений → продолжительность

Похожие работы