(Назад)
(Cкачать работу)Правила результативной рекламы
Брад Ван Оукен ( Brad Van Auken), директор по бренд-менеджменту и маркетингу компании Hallmark, основатель и президент консалтинговой фирмы BrandForward Inc.
Хотя реклама является отчасти искусством, а отчасти наукой, в ней гораздо больше от точных наук, чем может показаться на первый взгляд. Существует множество правил, которые рекламные агентства и специалисты по рекламе выработали в течение долгого времени, основываясь на практическом опыте и отраслевых исследованиях (курсивом в скобках указаны ссылки на исследования).
1. Постарайтесь заложить в бюджет рекламы и других видов маркетинговой деятельности 8-12% от дохода. Этот показатель существенно варьирует в различных компаниях и отраслях индустрии. Средняя компания тратит примерно 6% от объема продаж только на рекламную деятельность. Расходы на рекламу в компьютерной индустрии и индустрии офисного оборудования составляют всего лишь 0, 09%, тогда как в индустрии кукол, игрушек и игр этот показатель составляет 16, 8% ( Paul A. Scipione, «Too Much or Too Little? Public Perceptions of Advertising Expenditures», Journal of Advertising Research 24, 6 (December 1984/ January 1985). pp. 23-26). Промышленные компании склонны меньше тратить на рекламу (обычно 1-5%), чем компании, выпускающие товары потребительского спроса.
2. Вы должны тратить на рекламу и маркетинг больше в следующих ситуациях (William M. Luther, «The Marketing Plan: How to Prepare and Implement It» (New York: AMACOM, 2001), pp. 134-135):
вы создаете новый бренд;
вы начинаете выпуск нового товара или услуги;
вы предлагаете крупный и сложный товар;
вы назначили самые высокие цены;
вы продаете товары и услуги из категории «низкого вовлечения» (как правило, дешевые товары, где очень мал риск неудачи);
вы продаете потребительские товары широкого спроса (реклама будет основным фактором дифференциации).
3. Затраты на производство рекламы обычно составляют 10% от покупки времени и места в СМИ.
4. Узнайте «долю голосов» вашего бренда — количество долларов на рекламу (или иные формы коммуникации с покупателями), которое тратит ваша компания по сравнению с расходами ваших конкурентов для данной категории товаров. Это дает хорошую грубую оценку, несмотря на ряд недостатков:
этот параметр делает акцент только на традиционных расходах на рекламу;
обычно конкуренты владеют различными портфелями в бизнесе, и очень трудно выделить одинаковые категории для всех конкурентов;
эффективность рекламы при одинаковом уровне затрат может варьировать очень сильно.
5. Почти всегда гораздо продуктивнее сосредоточиться на частоте контактов, а не на широте охвата. Многие скажут, что более действенно сделать акцент на широте охвата, потому что наблюдается снижение доходов с каждым повторным повторением рекламы. То есть кривая реакции на рекламу обычно идет вниз. Отчасти это верно, особенно если вы ставите перед собой цель немедленной продажи товара широкого потребления. В этой ситуации именно широта охвата обеспечивает ваш успех. Однако если ваши средства ограничены и вы очень четко наметили для себя аудиторию потенциальных покупателей, гораздо лучше удовлетворить индексом охвата «три и более контактов» и поискать средства массовой информации с существенным перекрыванием аудитории (Hugh M. Cannon, «Addressing New Media with Conventional Media Planning», Journal of Interactive Advertising 1(2)).
6. Реклама приносит
Похожие работы
Интересная статья: Быстрое написание курсовой работы