Читать статья по рекламе и Public Relations: "Создание бренда как построение пирамиды" Страница 3

(Назад) (Cкачать работу)

выступать и как комплекс услуг. Затем – позиционирование, как выбор двух-трех узнаваемых атрибутов.Вот, например, Фантомас. Какие у него узнаваемые атрибуты? Лысый, зеленый, неуловимый, убивает всех подряд. Что бы ни делал, если он хочет, чтобы его узнавали, он должен все эти характеристики довести до всеобщего сознания. Если позиционирование четко выдерживается во всех коммуникациях, тогда рано или поздно продукт четко позиционируется в умах потребителей. Мы начинаем его воспринимать как лысого, зеленого и т.д.Второе, что необходимо для создания бренда – стабильное качество. Все феномены самосозданных брендов обладают стабильным качеством. Не обязательно высоким, главное – стабильным. Автомашины «Жигули» - бренд, потому что качество их стабильно и нет людей, которые бы про них не слышали. Раскручивать этот бренд проще, чем создавать новый. В области производства обеспечение нормального качества гораздо труднее, чем создание нормального продукта. То есть, с продуктами понятно. Все знают, что система качества стоит денег. А с услугами? Как это - стабильное качество услуг? Потребителя не интересует, что это качество сегодня лучше, чем вчера. Клиент хочет найти одну и ту же услугу в одном и том же качестве и на одном и том же месте. Продукт может быть спроектирован и записан в виде какой-то документации. Система поддержки качества тоже описательна. Ее можно описать реально. Но есть еще такая вещь, как упаковочное решение. Это не просто упаковка. Упаковочное решение есть и у сервиса, и компаний «бизнес ту бизнес». Упаковка сервиса - все точки контакта с клиентом. У бизнеса это офис, работа на контактном телефоне, то, что слышит клиент в трубке, стилистика, все документы, которые выходят из офиса. Если это чек, клиент смотрит, в какой форме и что там написано и нарисовано, если это счет-фактура, на каком он бланке и какой там шрифт. Одно дело, когда он криво выведен на ксероксе, а другое, когда на хорошей бумаге с цветным логотипом. Все должно работать на заявленные характеристики – зеленый, страшный, неуловимый. Но всего этого недостаточно для появления бренда. Пока появляется только марка. Для бренда надо еще несколько вещей. Первое – устойчивая дистрибуция. Клиент должен получить продукт в одном и том же месте. И постоянно оставаться в контакте с ним. Если магазин переехал, он потерял большую часть клиентов, хотя продукт может быть очень хорош. То же касается одних и тех же сайтов и одних и тех же презентаций. Так же офис должен находиться в известном месте и не переезжать с места на место. Реклама должна быть в одних и тех же журналах. Как бы заманчиво ни было привлечение новых рекламных площадей, надо помнить что это неустойчивая дистрибуция. Реклама вообще начинает действовать только после определенного количества публикаций, когда публика привыкает видеть туже одну восьмую или одну четвертую полосы в журнале на одном и том же месте и в одной и той же стилистике.Следующее – поддержка коммуникаций. Здесь имеется в виду не только поддержка в средствах массовой информации. Упаковка тоже коммуникация, ценовые аспекты, паблисити, средства поддержки продаж, специальные акции , стимулирование покупателя, поведение продавца и менеджера. Мы видим, что здесь пересекаются три аспекта – упаковочный, дистрибутивный и коммуникативный, хотя в