- 1
- 2
- 3
- . . .
- последняя »
Методы оценки психологической эффективности рекламы
Андрей Александрович Poманoв, кандидат экономических наук, профессор кафедры маркетинга Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ).
Правильнее всего представляется рассматривать эффективность воздействия рекламы с точки зрения модели «затраты — результат». При таком подходе суть оценки эффективности рекламы в конечном счете состоит в сопоставлении данных, характеризующих «мощность» проведенных рекламных мероприятий, затрат на рекламную кампанию, с определенными результатами ее проведения, выраженными в тех или иных действиях потребителей, что в итоге сказывается на увеличении объема продаж, прибыли и др. Для оценки психологической эффективности рекламы используют специальные методики тестирования, которые основаны на одном из четырех критериев эффективности.
Важнейшее место среди исследований психологического воздействия рекламы занимает анализ ее эффективности. В теории и практике рекламы имеются разные взгляды на ее эффективность. Иногда под эффективностью понимают прямую связь между рекламой и сбытом, позволяющую оперативно влиять на мотивацию и покупательское поведение потребителя, иногда — комплексность воздействия на потребителя разных форм и видов рекламы. Правильнее всего представляется рассматривать эффективность с точки зрения модели В. Леонтьева «вход — выход» или «затраты — результат». При таком подходе суть оценки эффективности рекламы в конечном счете состоит в сопоставлении данных, характеризующих «мощность» проведенных рекламных мероприятий, затрат на рекламную кампанию, с определенными результатами ее проведения, выраженными в тех или иных действиях потребителей, что в итоге сказывается на увеличении объема продаж, прибыли и др.
Для оценки психологической эффективности рекламы часто используют специальные методики тестирования рекламы.
Тестирование (и диагностическая оценка) рекламы предполагает, что до этапа массового производства и распространения рекламной продукции (информации) может существовать этап, связанный с экспериментальным изучением реакции потребителя на созданную рекламу. Менеджер по рекламе после ее создания в окончательном виде должен иметь аргументированные ответы на вопросы:
целесообразно ли проводить тестирование;
какие формы и виды рекламы следует подвергнуть тестированию;
какую методику тестирования следует использовать?
Ответ на первый вопрос часто бывает отрицательным. Причиной обычно выступает фактор времени, так как проведение тестирования может означать задержку «запуска» рекламной кампании на недели и месяцы. Второе весомое обстоятельство связано с дополнительными затратами, которые могут иметь значительный вес в общем рекламном бюджете.
Если рекламодатель решил провести «проверку реальностью» своей рекламы, он должен установить время и сроки тестирования, что можно сделать в начале процесса создания рекламы, на этапе макета, в конце этапа изготовления и после запуска рекламной кампании. Тестирование на первых трех этапах называется предварительным, на последнем — заключительным. Типы используемых тестов на всех четырех этапах различаются и зависят от формы и вида рекламы:
- 1
- 2
- 3
- . . .
- последняя »
Похожие работы
Тема: Денежные потоки и методы их оценки. Методы оценки финансовых активов |
Предмет/Тип: Финансы, деньги, кредит (Контрольная работа) |
Тема: Система психологической оценки прокурорских работников |
Предмет/Тип: Психология (Реферат) |
Тема: Система психологической оценки прокурорских работников |
Предмет/Тип: Психология (Реферат) |
Тема: «Методы оценки земли. Земля как объект экономической оценки» |
Предмет/Тип: Другое (Реферат) |
Тема: Методы оценки управленческого потенциала руководителей и роль центров оценки в современной организации |
Предмет/Тип: Менеджмент (Реферат) |
Интересная статья: Быстрое написание курсовой работы