Читать статья по рекламе и Public Relations: "Коммерческое название, рекламный текст, бренд, товарный знак, номен: разграничение понятий" Страница 1

(Назад) (Cкачать работу)

Коммерческое название, рекламный текст, бренд, товарный знак, номен: разграничение понятий

М.Е. Новичихина, Воронежский Институт усовершенствования учителей

В работе изучалась так называемая коммерческая номинация; при этом под коммерческой номинацией понималась языковая номинация учреждений и товаров, преследующая коммерческие цели и ориентированная на получение коммерческой прибыли (например, магазин “Кругозор”, кафе “Гуси-Лебеди”, парикмахерская “Локон”, печенье “К чаю” и т. п.).

Термин “коммерческая” применительно к данному виду именования мотивирован двумя причинами: во-первых, именуется коммерческий объект или товар, во-вторых, данное наименование преследует коммерческие цели – служит продвижению товара, услуги и т. п. на рынке.

Основная современная лингвистическая литература уделяет внимание как проблеме номинации в целом, так и отдельным ее видам в частности.

Но при этом коммерческая номинация как объект изучения до сих пор не попадает в поле зрения исследователей. Отдельные аспекты коммерческой номинации становились предметом обсуждения, однако поиск методик анализа коммерческого названия, выявление критериев эффективности коммерческой номинации до сих пор не проведено.

Отсутствует и единая терминология; применительно к исследуемому явлению используются термины “коммерческая номинация” и “коммерческое название”, “слова-эргонимы” “сортовые” и “фирменные” названия, “торговые” и “фирменные” наименования, “сетевые названия”, “рекламные имена”. При обсуждении наименований товаров используются термины “товароним”, “товарное имя”, “товарный знак”, при этом не прослеживается четкого различия между товарным знаком и именем товара, а в ряде работ эти понятия просто отождествляются. В большинстве же случаев говорят просто о “названии”, при этом понятие “название” отождествляется с понятием “номинация”.

Эта точка зрения представляется нам односторонней, поскольку акт номинации есть в одно и то же время и действие, и сообщение о действии.

Поэтому целесообразно разграничить коммерческую номинацию как процесс (акт называния) и коммерческую номинацию как результат (само название). В первом случае имеет смысл говорить о динамическом аспекте коммерческой номинации, во втором – о статическом аспекте. Бесспорно, эти процессы не являются изолированными друг от друга. В данной работе под называнием понимается сам процесс номинации (такой же смысл вкладывается в слова

имянаречение, наречение); под названием и

именем понимается результат акта номинации. Термин же номинация будет использоваться и в том, и в другом значении и различаться контекстуально. Коммерческая номинация по целому ряду признаков отличается от рекламного текста, товарного знака, номена, бренда и, следовательно, требует особого изучения.

Во-первых, вполне закономерно встает вопрос о соотношении и взаимосвязи коммерческой номинации и рекламного текста – вопрос, который до конца не решен. В исследованиях по рекламе не прослеживается четкой грани между рекламным текстом и коммерческим названием [16, 80-96]. Иногда текст-номинация трактуется как внутрижанровая разновидность рекламного объявления [10, 21], отдельные аспекты номинации рассматриваются в работах по рекламе.

Похожие работы